专营痔疮膏的马应龙跨界卖口红

跨界老兵马应龙旗下口红上新了，你会买吗？

7月17日，马应龙旗下的护眼眼霜品牌马应龙八宝推出了三款颜色的口红，分别是女王限定款绛红色、十里红妆款香榭丽色以及嘭嘭水润唇膏初恋色，售价为138元/支，399元/3支。

此消息一出，也引来众多网友纷纷评论，内容也是五花八门。“涂了马应龙口红，还有人会亲我吗?”“菊花味吗?”“痔疮都能抚平，眼袋还不是小意思啊”、“马应龙啥时候出辣酱酱啊”。

事实上，早在2018年9月，马应龙药业集团股份有限公司发布公告称，公司拟合作成立大健康公司，以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。

合资公司将由马应龙、宁波梅山保税港区华翰裕源股权投资合伙企业、武汉同信健科技服务合伙企业3家公司共同发起设立，注册资本5000万元人民币。

而这一次的口红系列，也是继眼霜、护肤品、饼干之后，马应龙再一次推出非药类产品。业界也有评论称，在跨界的路上，只有消费者想不到，没有痔疮膏专家马应龙做不到的。

“痔疮膏中的爱马仕”偏爱化妆品

口红上新之前，这家被称为“痔疮膏中的爱马仕”、跨越400余年的老字号在跨界的路上已经走了很多年。

互联网刚兴起那会儿，坊间一直流传着演艺圈的化妆师常年备着一盒马应龙痔疮膏，给即将上场的明显、主持人化妆前敷一下黑眼圈，效果惊人。而类似的消息，湖北马应龙八宝生物科技有限公司原董事长王礼德还曾是经理的时候，就在报纸上瞥见过，令他感到遗憾的是，没能把这份报纸保存下来。

2009年，马应龙注意到到因工作节奏加快、经常加班熬夜等原因，致使越来越多的人产生黑眼圈问题，遂在传统组方的基础上萃取中药精华，研制生产出“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”，正式进军药妆领域。

健识局注意到，在某电商平台，马应龙相关眼霜已有多款，规格与价格不一。其中“马应龙黑眼圈眼霜紧致型20g”售价为349元。而相关眼霜评价都颇高，小红书上的一些美妆博主也都有推荐，理由是对去除黑眼圈、眼袋、眼角细纹等问题有神奇功效。

当年，马应龙眼霜“把黑眼圈留给熊猫，它是国宝。把美丽留给你，你是宝宝”的广告语在北京各大公交站台大肆张贴，还成了营销届的经典案例。营销的成功让马应龙尝到了甜头。据此前媒体报道，马应龙八宝眼霜半年的试销售成绩达到600万元，到2012年，销售额已达数千万元。到2018年，马应龙八宝营收达5370.1万元，净利润为498.57万元。

2012年，马应龙顺势成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司，专门负责经营马应龙旗下功能性化妆品业务。3年后，马应龙联合武汉茶花女卫生用品有限公司成立湖北马应龙护理品有限公司，旗下品牌有马应龙、宝宝安、宝倍爱、嗬护U+、九色鹿、贝芘卡琪、佑儿草等。

2018年9月，马应龙注册成立武汉马应龙大健康有限公司开始整合旗下化妆品业务。这也被外界解读为转型之举。如今，马应龙旗下已有包括眼霜、面膜、洁面乳、面部护理套装等多款护肤品。这也被外界戏称为“征服你的屁股后，再征服你的脸“。

马应龙转型可谓大势所趋。当前在大的环境下面，一致性评价、医保支付改革、药品采购方式改革、税制改革、环保监管趋严等因素，给医药企业带来了一定的经营压力，不少药企主动转型。

另一方面，传统治痔类产品已进入增长疲乏期。2018年财报显示，马应龙治痔类、医药流通、医院诊疗、其他类产品分别实现营收8.16亿、7.87亿、2.02亿、4.63亿元，相比2017年分别增加7.67%、51.8%、17.67%、25.99%。从数据可以看出，尽管治痔类产品依旧是马应龙营收的大头，不过其营收部分已经处于缓慢增长阶段，相反新业务却增速惊人。

不过，从最新的财报看来，转型对于马应龙来说并不容易。2018年，马应龙实现营收21.98亿元，同比增长25.53%；实现净利润1.76亿元，大幅减少44.94%。这意味着，对于忙转型、扩业务的马应龙来说，这一系列动作并不赚钱，或者说暂时还不赚钱。

2018年财报中，马应龙透露“公司实施由药品制造商向肛肠健康方案提供商的战略转型，由医药工业逐步向医药流通、医院诊疗和大健康领域拓展。”

老字号药企忙跨界

最近几年，不少“不务正业”的药企都盯上了化妆品的生意。

早于马应龙，另一家老字号同仁堂在2005年就与香港国兴集团有限公司成立北京同仁堂化妆品公司，进军化妆品行业。2010年，就有消费者发现，同仁堂药店内出现了“化妆品”专柜。目前北京同仁堂化妆品有限公司旗下有同仁本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等品牌产品线。

无独有偶。2016年初，在昆明金鹰购物中心里，老字号云南白药旗下采之汲面膜携手影视演员薛佳凝与外界见面。在当年的财报里，云南白药表示“采之汲面膜系列产品等销售持续增长”。如今，云南白药旗下还推出沐浴乳、洗发水等日化产品。

产品结构单一、增长疲乏是摆在不少老字号面前的问题，拓宽边界、转型，甚至通过混改的方式来增添新的活力，都成了老字号的应对方式。

以云南白药为例，过去5年的2014-2018，云南白药营收分别为188亿、207亿、224亿、243亿、267亿元，净利润分别为25亿、27亿、29亿、31亿、33亿元。尽管营收和净利润仍在保持增长，但是增幅基本上维持在10%左右，近一两年甚至在10%以内。这对于一家市值近千亿的老字号药企来说，确实不是滋味。

2016年，云南白药积极响应混改，引进了福建首富陈发树。不久，云南白药控股又进行了新一轮增资，引进江苏鱼跃，至此，白药控股形成云南省国资委45%、新华都45%、江苏鱼跃10%的股权结构。

值得注意的是，陈发树以其间接持有的18.68%股份以及他本人和新华都持有的4.25%股份成为云南白药实际第一大股东。去年9月，云南白药发公告称，白药控股拟进行整体上市相关工作，拟由云南白药吸收合并白药控股。7月2日，吸收合并已完成新增股份登记上市手续。

在中国食品分析师朱丹蓬看来，马应龙等知名药企转型做化妆品有一定的优势，对于药企来说，硬件设施一般都能匹配。再依托品牌优势和品牌调性，往药妆这一块来转，应该是得心应手。“我觉得可能性还是蛮高的”。朱丹蓬说。

事实上，比起医药行业，化妆品行业受政策影响相对较小，且毛利润高得惊人。据悉，2017年中国医药行业毛利率为32.4%；而中国本土化妆品公司上海家化护肤类产品的毛利率为77.7%。

根据Euromonitor数据显示，2017年中国化妆品和个人洗护行业市场规模为3616亿元，同比增长9.6%，预计到2022年市场规模将达到5352亿元，年均复合增长率接近10%。

可以看到，尽管药企跨界凶猛，但爆款产品并不多见。Latitude Health创始人赵衡曾对媒体表示，较大的市场空间是药企纷纷跨界的原因，不过，目前市场可供选择的日化类品牌很多，药企相较于专门从事日化的公司来说，渠道等优势稍弱。

来源：健识局   作者：余一