“两票制”带给医药厂家和代理商的窘境

暗流涌动

两票制自4月6日国务院常务会议提出至今，尚无一省明确两票的定义及执行、监管标准，但厂家和代理商之间的博弈，却早已暗流涌动。

厂家、代理商即将面临过票公司被打压之后无票可过、无票可冲的窘境，而新的外部大循环尚未调整搭建完毕，工商之间猜忌不断。

底价开票的厂家：突然代理商不打款拿货了，一问，因代理商过不了票，而厂家自己暂时还难以解决高开，货、票、款暂时流动受阻。厂家猜疑代理商是否起了贰心？

代理商：厂家无法解决高开返现问题，款回到厂家账上，费用难以处理，出现了“肠梗阻”，自己同时面临上游和下游的双重压力，关键是厂家不配合，如何是好？

很难逾越的鸿沟

如果单一的两票制政策，企业应对起来有压力，但还不至于伤筋动骨，毕竟福建已经实施了几年，大家都有经验。问题是营改增从5月1日开始实施，世间再无营业税，增值税与刑责挂钩，玩票就是玩命，这才是最可怕的。

两票制+营改增两项政策一叠加，对很多长期从事底价开票的厂家来说，几乎是难以逾越的鸿沟。

对于绝大多数厂家来说，鸿沟之一是体现在财务处理上，底价开票意味着价格体系崩溃，没有了空间，后续再无销售之可能。而转为高开，成倍增加的收入虽然看上去数字喜人，但背后的费用处理问题接踵而来。

费用是营销活动的经济体现，究竟是否真实发生？与之相对应的则是可以入刑的增值税发票虚开风险。

鸿沟之二是在两票制+营改增冲击之下的代理体系，厂商博弈进入了新阶段，如果处理不好，厂商两败俱伤。按政策要求，两票之下和代理商在明面上几乎没关系了，至少从资金、货物流向上，与厂家发生货、款交易的是商业配送公司。

搭建CSO架构，分摊风险

代理商无论是从药品代理商关系、交易、商务关系、费用等重要环节都受制于厂家。

工业风险加大，但因掌握产品资源、商业配送选择权以及回款而拥兵自重，如果以自身利益为出发点实施「单边主义政策」，这是非常不明智的。

这是因为，两票制+营改增政策压力之下，迫使底价开票的厂家自己解决高开问题（去很长一段时间，无论是自营还是代理制，都是靠外部的过票公司和关联公司来完成）。但无下游代理商的配合支持，单靠厂家断无解决之可能。

从整个政策及应对方式推演来看，操作层的解决方案基于费用/风险的层层分摊和转移，横向和纵向都有，但主要是纵向。

下游代理商提供现代服务（专业化推广服务、咨询、调研等等）及其相应的发票，自然人单独或抱团成立专业CSO机构，营销和财务上高度协同，营销活动→费用发生→发票开具→费用冲销→资金划拨，形成工商一体化的大循环。如果哪个环节发生阻碍，整个营销体系将面临循环不畅的大问题。

这犹如人体生理系统，缺乏心脏的支持，血液难以输送到全身；而仅有心脏没有健康的血管，血液也将遇到阻碍而导致人体造血输血系统崩溃。厂家就是营销的发动机，就是心脏，而代理商就是遍布全身的血管。

更进一步的架构是：厂家→「CSO1：咨询合同（一般纳税人）」→「CSO2：调研、科会（一般纳税人+小规模纳税人）」→「CSO3：劳务合同（小规模纳税人）」→「CSO4：（个体工商户）」→个人，要把这个架构搭建好并良性循环，需要厂家之间无缝对接，精诚合作。

新的博弈：代理商是底价开票厂家最好的老师

我们遇到一些厂家，体量还不小，但由于长期底价开票，没接触到市场实际，这些厂家应放低一些身段，向代理商学习，尽快真正进入销售角色。

特别是之前只做底价销售的，更是如此。很多市场上打拼多年，具有实际操盘经验的代理商，做底价开票的厂家的老师，完全够格。

事实上，代理商在两票制+营改增政策下，压力比厂家还大，既要面临与厂家同样的财务问题，也面临与厂家的合作问题，产品不是自己的，但款回到厂家，如何拿到？

这是新一轮的厂商博弈，代理商明显处于弱势，这是个头疼的问题，如果解决不好，命运堪忧。

作为博弈方的厂家也不是处处占据主动，如果下游代理商的问题不闻不问，只顾自己，那么，两票制一旦启动，回款有一轮，有两轮，应该不会有第三轮，终端销售问题将被财务处理所影响，直接带来的后果是终端易手，代理商反戈。

已经有厂家向我们反映，下游代理商迫切需要在6月份内解决高开问题，否则费用吃紧、货物中断。厂商在博弈的同时，厂家与厂家之间的博弈同样存在。

具备财务处理的厂家，在新一轮的竞争中将保持一段时间的先发优势，可以借机争夺下游优质资源并占领市场，而还来不及调整的厂家，只好在内部无法解决的「肠梗阻」窘境下，眼睁睁看着市场资源流失。

变化趋势

在具体实施上，有几个核心因素会发生变化，需要注意：

营销架构调整及身份的变化

对于大多数厂家来说，构建层层分级管理的CSO平台已属必然，以往的办事处雇佣制可能会转为项目合作制；

以前的底价代理制必然朝佣金结算的CSO现代服务发展；

自然人身份将逐步转变为到CSO机构。

费用处理与营销活动直接挂钩

正如前文所述，营销费用是营销活动的经济体现，在增值税的严厉监管下，营销活动一定要真实并实际发生，否则将面临虚开发票的惩治。

营销活动的规范化、专业化

这将迫使带金销售的收敛，朝专业化推广方向发展；

营销活动将以现代服务的方式正式由厂家外包给专业CSO公司完成，市场活动将变得透明化和规范化，乃行业一大幸事；

效率将下降，成本将上升

公司内部对合规的要求超过以往，财务、营销、合规部门将三足鼎立；

商务、合规等管理成本增加，与过去相比较，行业的营销效率将下降。

达成工商一体化合作框架

因此，我再次强调，厂家和代理商当务之急不是互相猜忌、暗中博弈，而是要尽快达成如下合作：

1.厂家应该结合自身情况，尽快研究制定出基于工商一体化的两票制+营改增应对方案。（如需要外部力量协助，可参加6月19-20日在成都举办的相关活动获得答案）

2.厂家内部，财务应协同营销部门，对营销架构、营销方式、营销活动等多方面进行基于合规基础上的财税规划，两部门应达成一致行动意见；

3、基于以上两步，厂家应积极主动与代理商沟通，最好将核心代理商召集回厂开会，在同一个操作方式、行动目标和具体合作文本达成一致。

以上三步，第一步是基础，以财税为核心、合规为基础制定方案；第二步是内部协调，在方案运营层面进行部门协作；第三部是外部大循环的构建，需要在诚意、互信的基础上达成营销目标。

来源：医药云端信息（微信号：drugist）   作者：点苍鹤