代理产品要做学术推广吗？如何做？_医药

2016

02/05

12:48

医药云端信息医药

1、代理制的厂家、代理商要不要做学术推广？

医药行业是一个受政策影响极大的行业，尤其在2014年，各种目录、各种医改方案层出不停，貌似进入这些目录、符合这些方案，就能保证足够大的销量。但中国医药市场最大的特点就是厂家、品种过剩，医生处方的争夺早已经进入白热化的阶段。

就算是独家品种，在同一个适应症上，还面临着其他产品的竞争。

基药、低价药目录等只保证了产品的覆盖有了政策护航，更激进的如安徽，有了处方金额的保证。但仔细看下各种目录，针对某一个适应症，往往并不是只有一个产品。

所谓的独家品种，大多数仅仅是通用名的独家，在同一个适应症上，还面临着其他产品的竞争。也就是说进入了目录，并不代表医生只有你一个处方选择，天经地义的就可以上量。

所谓的政策优势，其实营销成功的一个重要条件，并不是充要条件。更何况对于7000家制药企业而言，各种目录品种只能是少数人的盛宴，更多的厂家，招商人员（例如我这类屌丝），代理商，还是需要辛苦的在红海中竞争。所以，医生处方的竞争，无论在何种政策环境下，都是各个处方药营销人员最日常，最重要的工作之一。

GSK事件倒逼企业转入真学术

另一个广受关注的大事----GSK事件，随着时间不但没有平息，反而逐步发酵。很多人习惯性的认为，以跨国公司为代表的学术推广走到了陌路尽头，但仔细研究该事件的处理结论，被打击的恰恰是披着学术外衣的贿赂，这种伪学术推广。所以说，国家对医药营销的合法性管理越是严格，就意味着广大代理制企业、代理商越是要从当下的月光营销转为日光营销。如何符合甚至超前影响医生的治疗观念，让医生从内心深处认为使用你的产品是正确的，这是取得处方竞争胜利的必经之路，而想要走这条路，就必须要进行学术推广。

学术推广挖掘产品价值

对于代理制厂家而言，让代理商选择你的产品，靠的是什么？代理商选择产品一要看产品的价格，二要看产品的价值。答案显而易见，想要比竞争对手更具优势，靠的一定不是低价格，高空间，你给五倍空间，就一定有人能给六倍，你给六倍，就一定有人给到七倍，开个玩笑，价格战不是比谁赚钱，而是比谁不赚钱。赢得竞争靠的一定是高价值，让客户觉得价值远远大于价格。

我们看下市场上表现优异的产品，比如磷酸肌酸钠，虽然厂家众多，但空间也就大概在3-4倍之间，而且没有国家医保。单看这个品种的空间不好，又没有政策支持，可在原研厂家学术推广一塌糊涂的情况下，凭借着领头羊南京万川的8年耕耘推广，在十几个科室有了确切的学术证据，在儿科、妇产科甚至是独占市场。2013年按南方所数据，磷酸肌酸钠所有厂家销售额合计近30亿。显而易见，成功品种的特点是价值远远高于价格，而产品价值除了医保基药这些政策因素外，更重要的一点就是学术推广能力！

2、何谓学术推广？

推广的目标是：让医生从内心认可你产品的定位

几乎每个公司都说会对代理商提供市场支持，帮助代理商进行学术推广。那何谓学术推广，是开科室会？沙龙会？帮主任发表文章？帮专家做科研资金支持？开城市会？搞跨国学术活动？搞患者教育？把这些活动做了就是在做学术推广么？

显然不是！这些工作仅仅是一些学术活动形式，做了这些活动，并不意味着做了学术推广。

花钱做活动不是推广的目的，推广的目标是：让医生从内心认可你产品的定位，当他遇到符合条件的患者时，自发的开出合理的处方。说的俗一点，花钱的目的是为了赢得更多的销量，赚更多的钱。围绕着这一目标进行的每一个营销活动，每一次信息传递，都可以说是在做学术推广。而最有效，最经济的学术推广形式，莫过于代表在每一次日常拜访中，向医生进行的信息传递，达成观念教育！（如何对产品进行定位并落实成详细的市场方案，这是一个专业的Marketing话题，各路高人流派众多，如果展开三天三夜也讨论不完，所以不在本次讨论范畴。）所以广大的代理商朋友们，当招商经理像你宣传企业的市场支持时，请过滤掉他们描述的各种花样的活动形式，重点关注他产品向医生宣传的最关键促销信息，你本人，你的销售团队，你的医生客户是否认可。

推广模板

各家公司产品信息描述形式可能不同，这里提供一个模板仅供参考：针对（目标患者）, 你的产品是_____类药物中，（差异化的核心利益），因为_____ 支持证据1、2、3 。

以一个妇科产品为例：针对月经失调，白带异常患者，运通妇宁胶囊是养血调经药之中，唯一具有顺气通郁，对因治疗功能的药物。

因为证据1：中医理论中，女性受外界压力所致的郁证，是产生妇科疾病的重要病因；证据2：现代医学也证明女性受压力影响导致激素分泌异常，进而会造成妇科疾病；证据3：运通妇宁在传统的养血调经组方中加入了7味顺气通郁作用的药物，是目前妇科药物中唯一具有对因治疗效果的产品。

大道至简，有专业学术推广能力的公司，促销信息一定是简洁，明确的。代理商朋友们把在谈产品的促销信息带到这个模板中试一试，好的推广内容，才是学术推广的核心。没有明确的内容，就算天天开会，效果也是浮云。

来源：医药云端信息

（原标题：代理产品如何做学术推广）

标签