小米版避孕套大象，如何快速打造知名度？

90后创业者、成人用品市场、和“互联网思维”离不开关系的“小米模式”。在今年年初，大象安全套顶着这几项标签出现在市场的时候，多少带了点不靠谱的意思：只有一款产品、只有线上渠道、定价还比同类品牌偏贵。

在品牌、价格、渠道都没有太大优势的情况下，大象想进入的却是最需要靠谱度的领域：同别的日常消耗类产品相比，“事关人命”的安全套看起来更加强调对品牌的认可度。而在塑造品牌之前的第一步，大象安全套则选择了快速被市场认知。用红杉资本董事长王岑的话说，90后创业者一般的打法是先做营销，倒过来再做产业链的整合和摸索。

而在用安全套打开一定的市场知名度之后，在今年5月完成 A 轮融资大象正在更多地把自己形容为“日常快消品”公司，不仅推出了升级换代的2.0产品，大象的团队还在试探着别的相关或者听起来压根没什么关系的产品、以及接下来确定要推出的 APP 社区，除了线上商城还会承担类似于年轻人交流社区的功能。创始人刘克楠说团队也是在不断尝试，“不试我们也不知道，最后会推出哪些产品”。

今年年初的时候我曾经和刘克楠聊过一次，当时互联网思维的说法正火，但除了一款产品和几个概念之外，我们并没有聊出更多故事，因此也没有写稿；半年之后，我又和刘克楠以及他们的 CEO 赵川聊了一次，在最初的媒体关注热度过去之后，这次我更想知道，作为现在风头正盛的90后创业者一员，大象的团队又是如何理解自己的产品和受众的。

每个产品都应该成为社交产品

在产品正式推出之前，大象先做成的一件事情是出名。这个新品牌能够迅速在互联网行业拥有知名度的先天优势有很多：年轻人、初创团队、项目和性相关。

尤其是当时马佳佳“90后少女卖情趣用品”的热度还没过去，又来了个卖安全套的90后少年，并且顶着“小米模式”的帽子。所谓的小米模式指的则是大象安全套只有一款产品、只在线上销售、没有分销渠道，“最低门槛的获取最多用户”，刘克楠这样解释他理解的“互联网思维”。

为了便于使用时快速区分正方，大象对包装进行了设计，保证使用时可以分出正面。

而放到产品本身上，除了同样强调的安全和“0.03mm”之外，刘克楠认为自己团队还解决了一个以往安全套品牌都忽略的问题：黑暗中撕开还要停下来分清正反面。同消费者对薄和安全的诉求一样，刘克楠把这也称作用户的“痛点”，赵川则觉得这件事“让用户从里面尝到了甜头”。

但仅有痛点还不够，在安全套这件略显严肃的事情上，大象还在创造条件让用户玩得起来。1.0产品的时候，大象在产品包装上下了功夫：荧光绿很显眼，牛油盒能分正反，方型包装适合摆放、外面还印着“再不用就胖了”这些看起来和以往安全套没什么关系、但大象觉得会讨90后喜欢的句子。记得大象安全套刚推出时，朋友圈不断有人分享自己刚拿到的硬盒子产品。

这些想要达到的目的是让用户觉得“好玩、想要分享”：第一眼看到新鲜、摆出来也不会觉得尴尬，再加上又是个新潮事物，很多互联网公司也会拿去当做礼品赠送，来体现自己的年轻开放。

“每一个时代都是传播的时代，每一个产品也都应该成为社交的产品” ，赵川用这句话来表达自己对产品的理解。同之前的安全套产品强调“兴趣”、“氛围”不一样，他们更多地是往里面添加娱乐元素，一方面是淡化产品的“成人色彩”，另一方面也是在把安全套做成“社交产品”。比如上周刚推出的2.0产品，赵川说里面埋了彩蛋，七片里面不知道哪个就印着“兄弟你行的”一类的标语，“用户不经意地发现，就会很想分享给哥们”。

你的套套是什么性格？

最早的第一批产品售出之后，刘克楠挨个和购买者通了一次电话，问他们对产品有什么看法。大象的公司全名是“大象和他的朋友们科技有限公司”，在刘克楠的理解里，“朋友们”不仅指自己的团队，还有那些愿意购买自家产品的用户。在他看来，和用户做朋友的好处是能够不断发现目标人群的需求，这样才能一直知道对方要什么。

大象在试着搞懂自己以90后为主的市场受众时，投资人也正在试着搞懂这些90后创业者。“之前他们约你就是去饭店，现在都是请你去酒吧夜店”，刘克楠介绍，为了适用自己团队这些90后的习惯，投资人的沟通方式也在发生变化。

而大象眼中的90后在消费时又是什么样的呢？在采访的时候，赵川指了指自己身上穿的 T 恤，在买衣服的时候，“特别好的品牌我买不起、一般的品牌我又看不上”，于是他买了件基础款的 polo 衫，找人在上面刺了四个字，“我就会觉得这件 T 恤能代表我”。

他认为这也更多是属于年轻人共有的特点：“也并不是这个品牌多厚重或者怎么样，而是它是那种能够代表我、表达我的东西”。

赵川又拿手机举例，过往的手机产品千篇一律，看起来谁都能用又谁都不能用，“就是说这个产品没有告诉你它是给谁做的”，而他认为，一个好的品牌就应该是：“你拿到这个东西就能发现身边有人的调性是特别适合这个产品的”。

这样的想法也被用到了大象的形象塑造上。赵川看来，“在相对宽裕条件下成长起来的90后会更加愿意去寻求刺激好玩的东西”，而大象在对自我定位的时候，想要强调的核心元素即为“青春感”，想要吸引的也都是以18岁—28岁为主的年轻人。

虽然目前只有一款产品，但据赵川介绍，围绕着这帮年轻人，大象计划先把市场细分下去，“现在这款是基础款，以后还会推出女生版、学生版”。

安全套之外，大象也在不断尝试别的东西，比如之前刘克楠提过的“可穿戴产品”、比如接下来可能会很快上线的 APP，在赵川的描述中，这不仅是个线上购买渠道，更是一个聚集受众的品牌推广阵地，“基于两性关系延展而成的社区”，他又强调：“但不是约炮什么的，会比较健康”。

作为一个初创公司，大象们当然也面临着许多问题：比如1.0产品曾经提到的“单手撕开”，在推向市场时实际并不能，因此大象又用半年的时间更新产品，推出了能够顺畅撕开的2.0产品；比如销售渠道，大象至今没有入驻线下渠道，“只能说那种即时性的需求还没办法满足”，而一旦要加入线下渠道，对大象这个90后为主的团队来说，则需要新招一批在传统渠道有深厚经验的人，刘克楠也清楚：“那时候对我们来说，管理又是很大的挑战”。

医谷+

上文提到了几点大象提高知名度的方面，比如搭热门事件的顺风车，借小米的势，打造产品口碑等，但医谷认为最重要的一点是避孕套背后隐藏的“性”，因为无论互联网还是现实中的人，性的焦点和关注度要远远大于其他任何产品。当在漆黑的夜晚和阴暗的角落，它总是光芒万丈。

来源：创业邦 MAY