杏树林是如何与药企愉快玩耍的_医疗健康_业界动态

2015

04/02

09:14

动脉网

作者：范瑜

医疗健康

一、品牌联合营销的可能性

由于移动互联网技术的发展，智能手机的普及，加上资本市场的火热，目前中国涌现出了数以千计的互联网医疗创业公司。这些创业公司在逐步革新医疗行业的图景，越来越多的沟通、流程开始在线上完成，同时，这些项目可以精准的定位到某些特定人群，这种特性也给药企开创了一条有效的创新学术推广路径。

在我看来，互联网医疗公司和药企是天生的合作方。互联网医疗公司聚焦于解决医疗中的服务和沟通痛点，给医生和患者带来更好的行医及治疗体验；而药企聚焦于为医生和患者提供更好的治疗方案和药物。两者有共同的目标用户以及差异化的产品，构成了协同营销（Co-marketing）的基础。其次，互联网医疗很多公司现在还处于积累用户的阶段，对价格并不敏感，有一个共同获取用户的红利期，甚至会免费为药企提供平台和服务。所以在这个阶段，对于敢于创新和试错的医药营销人来说，是一个非常好的机会。

二、杏树林的三个案例分享

对于杏树林而言，作为一家专注于为医生开发医学应用软件的公司，经过3年的努力，已经为医生开发了“医学文献” “医口袋”“病历夹”三个产品，拥有了130万的app下载量，医生用户已经近70万人。我们和近百位知名药企客户开展了广泛的沟通和交流，并渐渐的找到了一些可以落地执行的合作模式。下文将先介绍下杏树林和药企的一些合作案例，并从互联网医疗创业者的角度，针对药企如何和互联网医疗公司合作，给出一些思考和建议。

目前杏树林和药企主要围绕着“病历夹”app开展合作，合作模式上主要有以下三种形式。

1、基于手机的病历征集

病历征集大赛是药企开展学术营销的重要形式。通过病历征集，既可培养医生的处方习惯，还可以通过线下会议的方式，分享优秀病历，让更多的目标医生分享临床经验。传统的病历征集活动，最大的挑战在于病历征集很困难。由于医生工作繁忙，病历的征集工作更多的交于医药代表去完成。代表拿着市场部和医学部准备好的病历征集表，来到医院，找出合格的病历，进行填写，再反馈给市场部。传统的模式，程序比较长，而且病历的真实性也很难评估。有些销售甚至用虚假的表格去应付交差。

病历夹app中特有的病历拍照，OCR（Optical Character Recognition）光学识别技术，成为解决这个问题的法宝。病历夹目前能做到在24小时内将拍照上传的病历资料数据化、结构化。目前，很多企业和产品组开始在病历征集活动中采用病历夹app，取代传统的方式开展活动。

我们和一家国际知名药企产品组合作，使用病历夹开展病历征集。在不到四个月的时间内，快速收集上了近万例合格病历。之后专家通过病历夹app在线点评，从中评选一批优秀病历开展线下病历比赛，该项目被公司美国总部重点关注，并专门给来华的全球VP进行汇报介绍，并被评为当年该公司最具创新项目。2015年病历夹作为公司病历征集策略合作工具，推广给其他8个产品组。另外一家日本公司的手机病历收集项目也被评为年度全国最佳营销创新项目。移动互联网的创新威力果然厉害，一点简单的OCR自动识别功能在学术推广中的小试牛刀，就被药企高管认同，让我们更有信心和药企开展更加深入的合作。

该项目结束后，众多目标医生已经养成了使用病历夹的习惯。很多医生在病历夹里不但收集病历，还进行自发的学术交流。市场部下一步可以针对已经“触网”的医生设计更深入的移动端学术活动。很多执行过该项目的销售代表，会持续和我们的项目组联系，了解病历夹新的功能进展，以便和目标医生保持持续交流。

2、病历夹app里的“云学院”

在传统医学学术营销活动中，药企市场部通常和协会以及广告公司合作，设计组织各种“学院”，比如“乳腺癌学院”、“糖尿病学院”。通过线下会的形式，请几位该疾病领域的医学专家（KOL）作为学院的讲者，召集目标医生作为学员。通过不定期的线下会，让讲者和学员们面对面的进行学术交流和病历指导。这种活动，受到很多医生喜爱。不过，由于线下活动的经济及时间成本，这种活动覆盖的人数和影响的频次有限。随着移动互联网的出现，药企也更多的把这些学院移植到手机上，让医生随时随地讨论分享，有效降低成本。

举例来说，病历夹的一个用户，是北京协和医院知名神内专家。她发现病历夹可以建立群组，通过在这个群组里方便的讨论病历，她和其他几个知名三甲医院的好友就联合我们建立了一个“杏树林头晕眩晕学院”。只要是对该疾病感兴趣的医生都可以自由加入该群参与讨论。在不到一个月的时间，全国各地有300多医生加入。通过病历夹讨论病历超过了200多个病历，其中一个病历讨论次数高达140多次，群内有60位医生都参与了该病历的讨论，相当于开了一次中型学术交流会。

基于这种模式，药企和杏树林开展合作，共建“疾病云学院”，并邀请知名的专家（更多是重点三甲医院的中青年专家，因为他们更有时间和精力参与到该项活动中）。在病历夹云学院里，既有一对一的“问诊中心”，也有多对多的“病历交流中心”。在“问诊中心”里，低年资医生发送病历给专家进行一对一的问询，在“病历交流中心”里，医生可以把疑难或经典病历发到群里，群里的其他学员都能看到，并基于这个病历开展讨论。这种群和微信群在人的互动形式上类似，但讨论全部基于一个个的病历予以呈现，不会出现多人讨论时的“插话”现象，而且病历可以很方便地完整保存和统计。

通过搭建这样的“疾病云学院”，企业可谓是获益多多：即为目标医生建立了一个便捷的病历问询通道，也为中青年专家积攒了人气并获得更多的高价值病历。这些病历经过整理，还可以做二次传播，成为药企市场部进行线下传播的极具学术价值的内容，同时还可以发现更多高水平的学术讲者，传播企业品牌和提高其产品的学术地位。

3、病历夹app的“云病房”

病历夹app的“云病房”功能是2014年10月上线。医生通过该app和患者的微信连接，通过个性化定制随访方案（各种随访学术量表、用药提醒、复诊提醒、疾病教育内容），在不到4个月的时间，已经有近万名医生开始通过该app对目标患者的随访跟进。目前，已经有几家知名三甲医院的大科室主任采用病历夹作为科室的随访工作平台。杏树林的愿景是帮助每一个需要的医生和科室搭建自己的“云病房”，将自己的患者全部长期管理在云病房里。

在这个方向上，我们和一家欧洲知名皮科企业合作，为四家大型三甲医院的科室提供患者移动随访解决方案，也即企业、杏树林和该科室共建“云病房”，开展远程患者疾病管理和健康管理。通过试点，医院科室主任和医生给予云病房很高的评价。试点项目也被欧洲总部视为创新的一大亮点，吸引了总部emarketing的负责人在中国召开专门交流分享会。

三、药企该如何找小伙伴

不过，由于互联网医疗公司数量众多，市场部已经十分忙碌的产品经理们难以在短期内对有他们深入了解；其次，由于互联网医疗公司的产品都是医生和患者，在手机里的真实使用场景也很难直观的被看到，而且因为产品快速迭代的特性，产品经理们很难持续更新掌握这些信息；第三、由于国内法律法规对互联网医疗还是一个空白，药企产品经理对互联网医疗合规性很难把握。再加之对投资回报（ROI）不知该如何衡量。于是，如何挑选出合适的互联网医疗合作伙伴，找到一条合适的移动学术推广方式，成为摆在市场部产品经理的一个现实性难题。

以下几点建议可以供大家参考：

第一，要看知名度：知名度其实是互联网医疗公司产品力的体现，产品好，用的人多，口碑好，自然知名度就上去了。和这样的公司合作起来，药企的目标医生和患者推广起来就会容易很多。

第二，要看产品针对的人群以及主要功能。每一款医疗app，都有明确的目标用户，同样也有明确的功能框架。药企可通过对这些用户和功能的了解，针对不同的目标医生或患者，利用其成熟的功能开展学术推广。

第三，要了解这个公司是否有与企业对接的部门以及项目执行团队。很多互联网医疗公司都是初创企业，没有和药企对接的部门，更不用说有项目执行团队。但是专门的对接人以及项目执行的管理又是学术推广活动成功的必要条件。所以，在选择互联网医疗合作伙伴时，要对该公司的执行团队要有所了解，尽量选择有执行团队构架的公司。

第四，要了解这家公司的技术实力。互联网医疗公司的技术开发实力，决定了这家公司的产品能否持续快速的迭代，从而在满足用户不断演进的需求。只有这样，才能满足和药企合作中的不断涌现出的功能需求，才能形成持久的合作。而考察技术实力的简单办法就是看该公司移动app的版本迭代次数和速度，以及该公司技术人员的数量规模。

第五，在合规的框架下要敢于快速试错。辉瑞中国总经理吴晓滨博士在年初的中国移动E疗创业大赛上表示，“现在互联网医疗这么热，辉瑞也要冲动一次，通过和互联网医疗的不断试错合作，由外而内的去倒逼辉瑞传统学术营销模式的转型和创新。”大多数互联网医疗公司现阶段和药企合作的最大目标不是钱而是借力发展用户，对和药企开展低成本试错甚至是免费试错合作，都是非常欢迎和渴望的。双方合作的点既可以是一个科室、一个医生团队、一组病人、一个功能，合作的金额可大可小，合同可签可不签；一旦试错结束，在点上的成功经验和流程，就可以扩大到面，成为全国性的移动学术营销方案。

对于勇于创新拥抱变革的人，这真是一个最美好的营销时代，反之亦然！风来了，为什么不去试试呢，万一被吹起来了呢？（动脉网微信号：vcbeat）

来源：动脉网作者：范瑜

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