药品“以价换量”的数学和市场逻辑

4+7扩面后，有很多入围产品看好“以价换量”，希望达到总体利润不减或者少减。甚至，有部分药企还想通过大幅度降低产品价格来增加整体利润水平。但是这里面的市场逻辑和数学逻辑是大不相同的， 我们今天就来简单分析一下，与大家分享。

一，“以价换量”的数学逻辑

从经济学角度来看，“以价换量”其实类似“薄利多销”的概念，可以用需求弹性来解释。“薄利多销”是指低价低利扩大销售的策略。“薄利多销”中的“薄利”就是降价，降价就能“多销”，“多销”就能增加总收益。是指在销售市场有可能扩大的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格，虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少，但由于销售数量的增加，企业所获利润总额可以增加。只有需求富有弹性的商品才能“薄利多销”。实行薄利多销的商品，必须满足商品需求价格弹性（Price elasticity of demand）大于1，此时需求富有弹性。因为对于需求富有弹性的商品来说，当该商品的价格下降时，需求量（销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益增加。需求弹性指商品价格变动百分之一时，商品需求变动的百分比再乘以100。公式表示为：需求弹性=商品需求变动的百分比/商品价格变动百分比。需求弹性大于1时，商品需求增加的百分比大于商品价格下降百分比，这时可以通过降价扩大销售量来增大总收益。销售量增大的效应超过价格下降的负面影响。这是薄利多销的理论基础。

图一，需求曲线可以看出四种类型的价格弹性商品

数据来源：公开资料整理

二，药品的需求价格弹性

从销售商品的数量上看，一般情况下，薄利能增加商品的销售数量，但从销售量上看，薄利并不一定增加销售量。这是因为，销售量取决于商品的数量和价格。薄利销售时，若商品销售数量增大的变化幅度小于商品价格的变化幅度，薄利则不多销。比如，当价格降低10%而商品数量增加5%时，销售量不仅没增加反而减少了约5%。由此可知，"薄利多销"并不是一个通用的法则，该法则对部分商品则存在着陷阱。比如药品是价格弹性系数小于1的特殊商品，如图一中的（3），人们并不能因为药品的价格的下降而多吃药，也不能因为药品的价格上涨而少用药品。药品的以价换量或者薄利多销其实是不大符合经济学原理的。但为什么我们会发生这种情况呢？完全是政策导向，不是市场行为。

三，“以价换量”下的患者担忧

药品作为一种特殊商品，它的主要功能是预防和治疗相关的疾病。患者的心理可能导致薄利则不可能多销的现象。对于药品的降价，不少患者总会有这样那样的想法。在这几种心理作用下，价格越降可能越没患者敢用。

（1） 如此大幅度的降价后，如何保障药品质量？

（2）入围中标的企业因为无利润，可能遇到财务困难，如果不能生产，将来如何继续配到药？

四，竞争者和市场陷阱

很显然，目前的“以价换量”思路下的4+7集采购扩面，目的是进一步降低药品费用，让市场重新洗牌，优胜劣汰，但同时会易引发药品价格大战。其结果只能是中标产品均摊销售量的增加。如果需求量一定，那么，这种价格竞争则只会造成行业的损失。

市场的变化也是导致药品薄利多销战略不灵的原因之一。中国有大量的同质仿制药，除价格因素外，患者已有条件去仔细比较同类产品之间的各种非价格因素。而且，非价格竞争因素已取得与价格因素同等甚至更重要的地位，为非价格竞争手段的运用提供了客观条件，综合运用各种价格和非价格竞争手段的实绩往往大于单纯减价竞争的效果。同时可避免因单纯降价而造成的利益损失。因此，“薄利多销”，积小为大，历来被生意人奉为经典的经营祖传之宝，在我们的药品市场经营中很难成功。

五，集中采购招标中如何把握价格

中国的药品市场93%以上的销售是仿制药和已过专利期的原研药，创新药只有7%左右。但由于种种原因，中国市场上这些仿制药品目前普遍的销售定价较高，毛利大都在75%以上，有的创仿药毛利在85%以上（图二），但流通领域的费用高达45-50%。

图二，中国和美国仿制药毛利率与销售费用的比较

数据来源：公开资料整理

那么，随着仿制药一致性评价的进程加快，类似4+7的集采产品的进一步扩大， 中国仿制药的价格肯定会大幅度的下降。可能在未来的5-10年中淘汰30-50%的仿制药企业，中国的制药行业的集中度会大大改善（图三）。

图三，中国TOP10 药企的市场份额远远低于国际水平

数据来源：公开资料整理

我们来分析一下，如何把握集中采购药品的价格？从图四中我们可以看出， 在三种不同的产品毛利的情况下，“以价换量”所需要的价格下降幅度情况下，需要增加多少的增加量才能够保持整体的利润水平？

图四，以价换量的价格策略

单位药品价格下降情况下，不同的毛利率产品如何以价换量？这里请注意：是指数的关系，不是线性关系！

A.  第一种情况，一个药品毛利率70%的情况（红颜色）：

如果价格下降20%，销售量只要增加40%就可以保持整体利润不变；

如果价格下降50%，销售量要增加240%能够保持整体利润不变；

如果价格下降60%，销售量需要增加600%才能保持整体利润不变！

B.  第二种情况，如果一个药品毛利率80%的情况（蓝颜色）：

如果价格下降20%，销售量只要增加33%就可以保持整体利润不变；

如果价格下降50%，销售量需要增加167%能够保持整体利润不变；

如果价格下降60%，销售量要增加300%才能保持整体利润不变！

C.  第三种情况，如果一个药品毛利率90%的情况（黑颜色）：

如果价格下降20%，销售量要增加29%就可以保持整体利润不变；

如果价格下降50%，销售量需要增加125%能够保持整体利润不变；

如果价格下降60%，销售量需要增加200%才能保持整体利润不变；

如果价格进一步下降到80%，销售量要增加800%才能保持整体利润不变！

因此，在集采应标过程中你需要充分考虑，你的产品有没有可能增加几倍的销售量以保障整体的利润水平？或者通过模拟，至少不亏，从而既保持市场又产品的中长期发展。

提示：文章内容只供分享交流，不对如何药品的报价负责。

来源：山谷居人   作者：丁利华