长寿的小林制药 如何在“狭缝”市场中成长

有93年历史的日本小林制药株式会社仍然是一家“小”公司。这并不是因为它规模太小—截至2011年3月31日财年的集团销售收入为1308亿日元（约99亿元人民币），营业利润为190亿日元（约14亿元人民币），而是它一直奉行做“小池塘里的大鱼”的经营哲学。它开发和生产的一次性取暖片“暖宝宝牌暖热贴”，用于发烧患者的“冰宝贴”等众多产品，一直是该领域日本市场上的冠军。在小林制药董事长小林丰看来，能够从无到有地创造一个新的细分市场，所谓“狭缝”产品，公司才能获得最大收益，并能够为消费者带来“世界的价值”，提升生活质量。“我们虽然有着近100年的经营传统，但对待传统，我们要做的并不是简单地维护，能够更好地保持传统的是革新、变化和进步。”小林丰告诉《环球企业家》。

GE：小林制药是怎样的公司？

小林丰：直截了当地说，属于“有趣的公司”。有趣亦有其各种含义，本公司虽为制药公司，但除药品外还生产芳香除臭剂、口腔护理产品及营养辅助食品等各类产品。本公司并不拘泥于划定的框架，而是不断追求新生的和顾客喜好的事物。

GE：小林制药希望提供“世界的价值”，从而创造全球消费者新的“世界的习惯”。如何理解？

小林丰：在日本曾经有过这样的阶段，就是商家创造出这个世界上没有过的东西，以此为人们带来幸福，也就是QOL（Quality of life）—为提高人们的生活质量做贡献。而这也正是小林制药走过的历程。我们现在想在中国市场创造同样的历史，在其它国家也要如此。要为全球消费者创造和提供他们过去没有使用过的东西，为这些国家的人们带来幸福，这就是我们的方针。

GE：传统印象中，日本企业通常较为保守，而小林制药近几年连续做了几起企业收购，为什么？

小林丰：要实现企业的持续发展，是有各种可选方式的。小林制药是上市企业，理所应当地对股东负有分红的义务。所以为了股东的利益，我们也必须保持企业的良性发展。而在推动企业发展的各种方式中，我认为并购是占有相当大的比重的。当然，如果这个并购对象与小林制药没有协作的可能性，那我们就不能草率行动，这是我们对并购行为的基本指导思想。

一次性取暖片—“暖宝宝牌暖热贴”是我们11年前并购的一家公司的产品。当时我和对方的经营者见面的时候，他对我说：“本年度是我公司创业以来公司效益最好的一年，因此我们选择现在出售公司”。他们的经营者是依据这个来决定出售公司的。当时，日本的经营者们的观念较之前也发生了较大的变化。概括地说，之前的经营者都是在公司经营不顺利的时候想到要出售企业，而现在变成了在经营情况最好的时候出售，因为只有这样才能卖出高价。日本当时逐渐出现了这样的变化趋势。

当时，小林制药马上就在经营策划室中专门组建了负责并购的团队。今后，我们的并购行为将会面向全球展开，以推动企业的发展。所以，过去印象中日本企业的“保守”其实已经有了巨大转变，现在仍处于转变中。

GE：刚才看了贵公司的经营数据，我发现，贵公司的海外事业于2011年第一次实现了盈余，而之前都是赤字状态的。能否向我们解释一下这其中的原因呢？

小林丰：我们发展海外事业—比如我们进军上海已经有14个年头了。在海外发展之初，是从合资企业起步的，后来可以独资的时候，我们就买下所有股份开始了独资经营。一开始一直都是赤字状态，的确是。不过，对我们来说中国的巨大市场是非常吸引人的，即使暂时出现赤字也没关系，就当作是我们的先行投资好了。将来日本市场由于老龄化问题渐渐缩小的时候，如果没有把握好中国市场的话，我们公司的发展也就到此为止了。我们抱着这种经营理念，顽强地度过了10年的赤字状态，一直坚持在中国投资。

GE：全球化趋势中，小林制药面临的最大的挑战是什么呢？

小林丰：首先要解决的是语言问题，我们要拥有大量掌握本土语言的人才。将来，在涉及中国的业务中，以及在中日会议场合，如果我们不能完全使用中文推进，那就不能说是在中国发展业务了。

第二点是产品。小林制药的产品，是刚才我曾提到过的“狭缝”产品。对于“狭缝”产品，是很难判断它是否适用于当地的。比如在我们公司众多产品中，要弄清楚这种产品是否适合中国，那种产品是否适合美国，其它产品在新加坡是否能打得开市场？？是非常困难的事情。所以我们要精准地把握这一点，并以此为依据，开展我们在中国的事业。

GE：杰克·韦尔奇说过，在产品多元化的时代，如果不能保持市场占有率第一和第二，就只有被淘汰。小林制药是如何保持产品竞争力的？

小林丰：我们是从“狭缝”产品开始做的，在“狭缝”中如果不能保持第一和第二的话的确是不行的，即使是第三，也一定会被淘汰。无论是从历史上，还是从我个人的经验来看，这一点都是必然的。所以如果不能成为第一的话，该产品就没有投资的意义了。现在的零售店都有POS机，我们可以根据POS机提供的数据，立刻判断出该产品将来是否有发展潜力，再根据这一判断，对没有发展潜力的产品停止投资，而对有良好前景的产品投资。

GE：小林制药非常重视“狭缝”市场，但为什么不努力制造那些销量更大的热门产品呢？

小林丰：我们这样做有一个很重要的原因。在规模大的市场中，如果我们要争取10%的占有率的话，其实并非难事。可是，要争取10%的占有率，需要付出很多，而与这些付出相对应的收益到底有多少呢？从这一点上看，其实这个市场的竞争是相当激烈的，从这里获得收益相当的不容易。所以即使艰难地争取到了10%的占有率，也不会获得很大收益。

与此相反，如果在小市场中成为No.1的话，因为市场小，特意地进行竞争是没有胜算的。因此在这种情况下，公司实际获得的收益才是最大的。比如我们没有打算进军洗衣粉、洗发露、护发素等大市场，这是我们的经营方针。

GE：小林制药的座右铭为何？

小林丰：“简明易懂”高于一切。这并非一种对表象或虚华之事物徒然地追求，而是我们在意于使顾客仅凭眼观耳闻便可知晓此为何种产品，其用途为何的一意用心。Simple is the best（简单是最好？的）。

一家常青公司值得记住的经营细节

你想到，我做到

着眼于生活，不断追求任何人都尚未意识到其价值之所在的新生事物，随时以顾客的眼睛来看问题，以诸如“若有这样的产品，岂不是锦上添花，生活将变得更为方便轻松？”这样的构思来开发并提供独具创见的产品。

胶着开发

研发人员针对何谓顾客喜闻乐见之事物而不断提出问题并诉诸思考，进而在苦思冥想之后有所突破，用于形容开发现场胶着模样的词汇。

购物处

陈列产品的地方不叫“售货处”，而叫“购物处”。意思是小林制药并非致力于“卖”之行为，而更看重顾客“买”之意愿。

“简明易懂”高于一切

从产品命名到外观，要让顾客仅凭眼观耳闻便可知晓此为何种产品、其用途是什么的用心。

来源：环球企业家   作者：郑治