深度解析我国糖尿病用药市场及营销模式

先说慢病，慢病是指不构成传染、具有长期积累形成疾病形态损害的疾病的总称。慢性病的主要病种有心脑血管疾病、糖尿病、恶性肿瘤、癌症、精神病等。具有病程长、病因复杂、损害健康和社会危害严重等特点，这一群体被称之为“长期病患”。

慢病有着独有的特点：慢病一般是不可逆疾病，需要长期服用药物。慢病的患者依从性高，所以慢病首诊非常重要。慢病患者需要定期复诊，逐步调药，直至有效且稳定。慢病患者在患病初期可无任何典型症状，发病及恶化大都与生活方式（含情绪及心理）密切相关，固提高患者知晓率和清晰了解患病的病程尤为重要。但是慢病的患病进程难以预计，虽内在急剧恶化，却往往可以表面平静。慢病的生物学检查结果常与并发症或疾病进程关系不大；慢病患者人群主要是以50岁以上的人群为主，但逐步呈现年轻化的趋势。从慢病患者购药决策流程上看，患者一般是由医院开药、社区和药店拿药的购买习惯，部分患者开始尝试通过互联网和移动互联网购买慢病用药。近年来，随着工业化、城镇化、人口老龄化进程加快，慢性病患病、死亡呈现持续、快速增长趋势。根据中国卫生部的统计信息，目前确诊的慢性病患者已超过2.6亿人，因慢性病死亡占我国居民总死亡的构成已上升至85%。目前我国已经进入慢性病的高负担期，慢性病在疾病负担中所占比重达到了70%。在中国慢性病发病率以达到20%以上，其中高血压、高血脂和高血糖发病率最为严重。高血压发病率44%、高血脂发病率44.1%、高血糖发病率20%。

一、糖尿病临床路径和诊治流程

糖尿病治疗药物分类：按照产品类别区分，Ⅱ型糖尿病治疗药物可归为中成药和西药两大类。西药是全球市场上治疗糖尿病的主流用药，包括胰岛素为代表的注射制剂和多种口服用药。Ⅰ型糖尿病需终身胰岛素治疗。对于Ⅱ型糖尿病，主流的治疗药物有7大类，分别是双胍类、磺脲类、噻唑烷二酮类（TZDs）、α葡萄糖甘酶抑制剂、肠降血糖素类似物、二肽基肽酶-Ⅳ抑制剂（DPP-Ⅳ抑制剂）和胰岛素。

糖尿病的药物治疗流程：Ⅱ型糖尿病多发于中老年人，多兼有胰岛素分泌障碍及胰岛素抵抗，因此正常行使胰岛素功能、控制血糖成为了治疗的核心命题。美国糖尿病协会ADA发布的糖尿病诊疗指南根据糖化血红蛋白（HbA1c）指标制定了糖尿病的治疗流程，通常依照“生活方式干预—口服糖尿病要（OADs）—胰岛素治疗”的顺序开展治疗。我国糖尿病药物治疗指南：中华医学会糖尿病分会发布的《Ⅱ型糖尿病治疗指南（讨论稿）》对糖尿病的治疗流程及用药给出建议，基本包含了国际主流用药品种，中药品种未能进入《指南》，其使用在一定程度上也受到了限制。

二、糖尿病用药

1、口服降糖西药主要治疗药物：。

磺脲类降糖药物（SU）：从1956年开始采用，现已广泛用于临床，主要适用于有一定β细胞功能。在目前常用的磺脲类降糖药中，以优降糖（格列本脲）作用最强，易引起低血糖；美吡达（格列吡秦）、优哒灵、瑞易宁控释片作用快而短，适合老年糖尿病人用药；糖适平（格列喹酮）对肾脏影响最小，可用于糖尿病肾病患者；格列齐特、格列美脲（万苏平、亚莫利、迪北等）是新一代磺脲类药，比其他磺脲类药物有更强的胰外作用，除了能刺激胰岛素分泌外还有模拟或增强胰岛素作用，该药对肾功能影响小，且低血糖发生率低于优降糖。

双胍类降糖药：主要包括苯乙双胍和二甲双胍。二甲双胍导致乳酸性酸中毒的报道极少，因此更为安全有效，近年来随着对其作用机制和特点的认识，应用越来越广泛。其适应症为：单独应用治疗Ⅱ型糖尿病，尤其是肥胖、血脂异常、高血压或高胰岛素血症的Ⅱ型糖尿病病人首选二甲双胍；单用双胍类或磺脲类有效，但未达到良好控制者，可两类药物联合应用；Ι型糖尿病在使用胰岛素治疗过程中血糖波动较大者，加用双胍类药有利于稳定病情。常用双胍类降糖药降糖灵（苯乙双胍）和降糖片（二甲双胍）。

α-葡萄糖苷酶抑制剂：是新的一类口服降糖药，于20世纪80年代上市，第一个葡萄糖苷酶抑制剂的有效成分为阿卡波糖，是生物合成的假性四糖。第二个为伏格列波糖。目前临床使用的制剂有阿卡波糖，伏格列波糖，米格列醇等。其中以阿卡波糖应用最广泛。该类药物的主要适应症为：单独应用于单纯饮食控制的Ⅱ型糖尿病患者，或与磺尿类和双胍类联合应用治疗的Ⅱ型糖尿病患者；Ι型糖尿病，在用胰岛素治疗的同时加用拜唐苹可减少胰岛素的用量，同时可平稳控制血糖；可用于IGT者，可预防IGT向Ⅱ型糖尿病转化；可预防胃大部切除术后病人餐后的反应性低血糖。

噻唑烷二酮类降糖药：是新一类治疗糖尿病药物。这一类药物在化学结构上的共同特点是具有噻唑烷二酮结构，药理作用也相似，即能改善胰岛素抵抗，故被称为胰岛素增敏剂。这类药物的主要适应症为：适用于Ⅱ型糖尿病，单独或与其他口服降糖药联合应用对肥胖者和严重胰岛素抵抗的病人效果较好；与胰岛素联合治疗Ι型或Ⅱ型糖尿病，可减少胰岛素用量；适用于非糖尿病胰岛素抵抗状态，如肥胖、高血压、多囊卵巢综合症等；治疗IGT，干预其向糖尿病发展。这类药物包括如下几种：环格列酮、吡格列酮、恩格列酮和罗格列酮。

促胰岛素分泌剂：又称餐时胰岛素分泌剂，是一种模拟生理性胰岛素分泌的新型降糖药。瑞格列奈（诺和龙）和那格列奈即属于该类药物。

2、中药降糖主要药物：目前我国口服降糖中成药产品主要有消渴丸、金芪降糖片、参芪降糖片/颗粒/胶囊、糖脉康颗粒、降糖舒胶囊、糖尿乐胶囊、玉泉丸、玉液消渴颗粒等。

3、胰岛素及其类似药：胰岛素是最有效的糖尿病治疗药物之一。对于Ι型糖尿病患者而言，胰岛素是惟一的治疗药物。此外，还有30%～40%的Ⅱ型糖尿病患者最终需要使用胰岛素。目前国际和国内的众多机构都加紧对胰岛素非注射剂的研发。

三、降糖领域的目前的市场情况

1、国际糖尿病市场。

据IMS统计，2012年全球糖尿病市场规模突破400亿美元，达424亿美元，增长率8.2%，在全球药品市场中排第四位。糖尿病药物市场规模 2005-2011年复合增长率达12.98%，预计其未来将以10～15%的速度增长，糖尿病市场已经成为全球药物市场的必争之地。越来越多的新药和不断增多的糖尿病患者将继续推动本类药物销售额的增长。

2、中国糖尿病市场。

2014年中国糖尿病市场规模近200亿元人民币，同比增长率11%，2012-2014年CAGR14%。胰岛素及设备以94亿元占比48%，同比增长10%。口服降糖药市场，2014年销售额达100亿，同比增长11%，占比52%；其中糖苷酶抑制剂，2014年销售额35亿元，同比增长10%；磺脲类，2014年销售额17亿元，同比增长10%；双胍类，销售额13亿元，同比增长13%。DPP4和GLP1销售额分别为2亿和1亿元，但同比增速均在40%以上。

临床用药的趋势：

目前降糖药物仍以西药为主，口服降糖药的西药品种占到市场73.68％。

口服降糖西药分为三个梯队，分别处于产品衰退期、成熟期和成长期。

目前市场上的口服降糖药按价格分3个梯队：A、低价药（主要包括：优降糖、降糖灵和D860，每月消费在100元以下）市场份额逐年下跌，这类药价格很低，销售量又上不去，因此销售额在整个降糖药市场所占的比重非常小；B、价格适中药：这一类药占市场最大份额，品种多样，每月消费100-300元，主要包括国产格列齐特、二甲双胍、美迪康、格列吡嗪、格列喹酮、格列美脲和伏格列波糖。这一类药物价格适中、疗效确切，销售稳中有升，但增长幅度逐年降低；C、高价药：月消费额在300元以上，多为2000年以后新上市的产品和进口药，包括拜糖平（阿卡波糖）、文迪雅（罗格列酮）、诺和龙（瑞格列奈）和艾汀（比格列酮）。这一类药物除拜糖平外，其他药物进入市场的时间不长，因此市场份额并不大。拜糖平的用药频度要低于二甲双胍，但由于价格较高，因此多年来一直维持较高的销售额，以销售额计算一直占据最大的市场份额（30%左右），而其他的高价药的市场份额一般不到5%。

格列齐特和二甲双胍是目前最受欢迎的口服降糖西药。按销售额计算，目前市场占据较大份额的西药品种依次为拜唐平（阿卡波糖）、诺和龙（瑞格列奈）、格华止（二甲双胍）、达美康（格列齐特）、糖适平（格列喹酮），这几个产品的总份额占到了70%。在用药频度方面依次为格列齐特、二甲双胍、格列吡嗪、格列喹酮和阿卡波糖。用药频度主要反应产品的受欢迎程度，格列齐特和二甲双胍可以说是最受欢迎的口服降糖西药。

国内口服降糖药的更新换代趋势与国外相似。基本趋势是：二甲双胍销售维持稳定，磺硫脲类药物开始出现衰退迹象，噻唑烷二酮类药物及餐后血糖调节剂份额迅速扩大，α-糖苷酶抑制剂仍处于上升期。这种趋势和国外基本类似。二甲双胍虽然是老药，但一直处于口服制剂用药规模的前三位，市场份额基本在8%，由于生产厂家的增多，竞争激烈导致的价格降低。磺硫脲类药物除了格列美脲外，其他产品都出现了衰退的迹象。

从竞争格局上看，中国糖尿病市场主要以MNC企业竞争为主，排名前5名的均为外企，占比66%。2014年，诺和诺德销售额约64亿，同比增长7%，2012-2014CAGR9%，市场占比32%。国内企业竞争主要得益于胰岛素的整体增长和新版基药的快速增长。

四、降糖领域的未来发展前景光明

目前我国糖尿病尿病发病率很高但诊疗率很低，2012年有血糖问题的人占40%，糖尿病患者占到10%。2013年糖尿病患者中，预计有60%的人未诊断，23%的未接受治疗，11%未达到疗效，只有6%达到预期疗效。全球糖尿病发病人数共3.82亿，中国占到全球的四分之一，共9800万。其次是印度6500万，美国2400万。然而我国单个病人的年度治疗费用远低于发达国家水平。美国平均每个糖尿病人花费7000美元，德国在4000美元左右，中国却不到1000美元，甚至低于巴西和俄国。由此看来与发达国家相比，中国达到理想的诊疗环境还需要一定的时间。虽然目前的诊疗环境有所滞后，但政策和公众意识水平有所改善。利好的糖尿病诊疗环境各省的慢病政策正在逐步完善，中国卫生部、财务部、发改委等机构联合颁布了《中国慢性病防治规划2012-2015》拟投入300亿进行全国性慢病防治工作，其中糖尿病为最重要的一项。规划目标包括：慢性病防控核心信息人群知晓率达50%以上，35岁以上人以上成人血糖知晓率达到50%。全民健康生活方式行动覆盖全国50%的县（市、区），国家级慢性病综合防控示范区糖尿病患者规范管理率达到40%，管理人群血糖控制率达到60%。全国基药目录中糖尿病药品将逐步完善，很多糖尿病相关药物都纳入了基药目录，如二甲双胍，阿卡波糖，各类胰岛素等。随着我国政府不断加强病患教育措施，以及诸多媒体关注中国糖尿病现状，知识普及和新闻报道越来越多，公众的诊疗意识将逐步提高，有利于我国糖尿病市场的发展。

五、糖尿病领域痛点分析

从整体购药决策到购买环节的情景模式分析以患者的痛点。患者知晓患病后，一般选定在大医院首诊、复诊并最终确定处方，厂家需解决医生首诊处方和复诊的黏性问题。医生最关注药品临床应用的安全和有效，在用药选择上，针对每位患者个体化选用合适的药品是合理用药的基本原则，同时用药过程中还要密切关注药物的不良反应，期望根据患者发病情况，采用单药或联合用药的方式，使血糖控制在正常范围内，同时减少并发症的发生，提高患者生命质量。

磺酰脲类药是经典用药之一，IMS样本医院同类药物中使用频次较高的是第二代的格列齐特、格列吡嗪、格列喹酮及第三代的格列美脲，四种药物中以格列喹酮的DDDs较高，这是因为格列喹酮95%从胃肠道排除，故适用于轻度肾功能不全的患者。磺酰脲类药物的DDC值均不高，这说明磺酰脲类药物是一类比较经济的药品，所以三年来该类药物一直保持总DDDs首位。

双胍类降糖药不会降低正常血糖，对正常人无降糖作用，对糖尿病患者血糖正常后也不再下降，可以有效的避免了低血糖的不良反应；而且双胍类药物可以降血脂、降体重、降血压、改善胰岛素抵抗，以往，进口药物无论是口服药还是胰岛素在糖尿病治疗领域都几乎处于垄断的地位，但随着中国药品企业制药技术的提高，很多国产仿制药品也越来越受到百姓的欢迎，尤其是很多进口药物没有的剂型，往往差异化的竞争让国产药物更加深入人心。最明显的例子莫过于“二甲双胍”，作为二型糖尿病治疗的一线用药，国外品牌知名的如“格华止”，由于剂型单一，不少患者在服用“格华止”后往往会有不同程度的胃部不适，而国产的二甲双胍，在剂型上就做了不少改变，如增加缓释剂、联合制剂。

患者在大医院首诊、复诊并最终确定处方后，一般习惯在离家或离工作地点近的社区或医院取药，社区医生通常不会改方，会根据患者的要求进行处方，但如果社区药房没有患者要求的厂牌时，医生很可能会改厂牌，厂家需解决社区品种覆盖和医生不改方的问题。

患者所在地药店如果可以刷医保卡消费时，首诊或复诊处方确定后，患者除了在社区购药外，也会去就近的药店购药，厂家需解决药店品种覆盖和患者持续购药的问题。目前新医改政策的引导下，国家重点扶持和建设基层医疗机构，会逐步改变和影响患者购药的途径，基层医疗机构重点关注的常见病、多发病和慢性病也是零售药店药品销售中最为主要的品类之一，势必增加了药品零售行业与国家新医改政策重点扶持的基层医疗机构尤其是城市社区卫生服务中心（站）之间的竞争，作为厂家应利用这种政策引导，转化这种竞争为良性的“处方—跟方--购药流”，引导社区或医院周边零售药店调整经营思路和竞争思维，充分发挥零售药店的便利性优势，帮助药店增加顾客医学和药学服务水平，树立良好的厂家品牌形象，也为药店拓展自身的发展和生存空间。

首先，通过商业覆盖或合作加强零售药店药品销售方便便利的优势，保证患者能在医院或社区周边药店都能购买到处方药品。

其次厂商合作增强零售药店对顾客购药的药学专业服务功能及其他促销活动的氛围吸引，增加顾客的黏性，不断提升品牌美誉度和信任度。

最后厂家协助零售药店尝试工商合作模式进行“系统升级”。第一、可以协助药店增加病谱分析；第二、参照拜访经验，在糖尿病管理方面为终端提供技术、人员、培训等方面的支持，共同为糖尿病患者服务；第三、尝试与大型连锁药店搭建糖尿病生活馆，像医院一样在馆内设置糖尿病专科，建立专业的医师队伍，加强诊疗服务，从而加强糖尿病患者人群的黏性，实现糖尿病用药的品类突破。

六、传统国内企业降糖药物销售模式

慢病患者流动遵循一定的规律：通常糖尿病患者进入诊疗流程，初诊和筛查在社区、二级或者县乡医院，但是诊断是在三级医院；处方的流动也是从城市三级、县乡县级向以下级别流动；同时用药的指向也是由城市三级、县乡县级向以下级别辐射。因此把握患者流动模式中的几个重要终端非常重要：二级以上城市医院、县级医院、社区中心，这是把握慢病患者的关键终端。

以高端医院KOL及临床处方医生以科研合作的形式，对社区、县级医院进行指导处方。

七、移动医疗的发展对降糖用药市场营销有着深远影响

通过慢病用药在传统方式的细致剖析，可清晰的看出未来仅仅依靠传统的模式，已经不能满足患者未来的急剧膨胀的需求。短期可以实现盈利，但利用传统模式保持利润的长期增长，会遇到较大的挑战。2011年国内移动医疗市场规模15.8亿元，2014年市场规模增长至30亿元，同比增长89.9%，同年全球移动医疗市场规模达45亿美元。随着移动医疗市场爆发式发展阶段的到来，预计2015年国内移动医疗市场规模可增至45亿元，2016年增至80亿元，2017年可达130亿元，同年全球移动医疗市场规模将达230亿美元，国内移动医疗未来的前景相当广阔。2011年国内移动网民的规模是3.56亿人，2014年移动端网民规模增至5.53亿人，增长了55.3%，移动互联网的发展仍在继续，且逐渐成为主流，各个领域纷纷将重心转移到移动互联网方面来。国内的移动医疗市场无论从发展时间还是技术水平来说，仍处于初步发展阶段，随着人们对于移动互联网认知的完善和网络安全的普及，移动医疗将会拥有一批巨大的成熟的用户市场。

移动医疗服务主要包括移动医疗周边服务和核心医疗服务。周边医疗服务包括挂号、买药、在线支付等等，目前的技术阶段都是可以实现的。而对于核心医疗服务，例如医生问诊、身体检查以及其他辅助类测试等则需要患者与医生进行面对面的交互，目前的技术水平通过移动端设备还很难实现。也就是说目前的移动医疗服务主要是针对于周边医疗服务所开展的，未来想要实现核心医疗服务的移动化还需要包括智能设备和移动交互等技术的长久发展。

八、糖尿病企业如何选择移动医疗公司进行合作

糖尿病移动医疗市场白花齐放，移动端的应用有近百种，同质化非常严重。产品的主要服务模式是为患者记录血糖等检测数值，给用户提供相关的控糖指导和远程咨询。其次是预防治疗、早期发现，部分涉及糖尿病病友社交。另外，以血糖仪厂家为代表的硬件企业切入移动血糖管理，但是血糖仪的精确度不高，制约其发展。收费模式上，移动医疗企业向医院、医生、患者、保险公司、雇主和药企都有进行尝试的，但是中国医疗体制的封闭性和商业保险的不发达，导致只有向药企收费在近年内看上去还比较靠谱。所以分析国内糖尿病企业的痛点变得尤为重要。

付费动机：总体上看，国内药企主要需求品牌宣传、信息传递和患者管理。最为迫切的，是否能渠道独占？是否为目标企业医生服务？是否能做客户管理和患者管理？

付费能力：药企的销售费用和市场费用，预算均在几千万到数十亿。根据IMS数据显示，在中国5000家制药企业中，2014年降糖用药销售额达到3000万以上有36家，对糖尿病用药费用的精准投放有着十分迫切的需求。

被迫付费：GSK事件之后，药企费用问题一直受到重大关注，药企为了合规，被迫尝试不同的方式。依靠移动医疗的方式接触医生和患者是众多药企优先选择。

从国内糖尿病企业的需求角度看，核心需求是来自于提高产品的“终端消耗”。糖尿病企业主要通过自建营销团队做品牌宣传和地面推广，或以中小代理商做终端营销。药企不具备向全地域全客户群（医院终端和药店终端等）覆盖的能力，采用快速而低成本弥补药企现有营销力量和弥补覆盖面的不足是药企强烈的需求，以增加“更多的终端”和提高“终端上量”。药品电商（B2B和B2C）平台因离交易环节最近，所以很容易通过出售药品竞价，广告和患者用药信息来吸引药企为其支付。

糖尿病药品制造企业的核心客户医生，目前更倾向于从移动网络和第三方平台获取信息。主要对医生工具类产品有可以做广告、软文植入、产品信息精准推送、患者诊后管理和病例收集等。更为实际的是企业期望移动应用能帮助“目标医生”管理患者，并将“普通患者”引流到“目标医生”诊疗，成为“目标患者”。关注移动应用的访问率、点击率、到达率、转化率、客户数量、活跃客户数量和客户反馈率等一系列数据。个人认为，目前最具有和药企合作潜力的产品是博医帮和美国的WellDoc，两个产品特点是“医生工具+数据收集+方案设计+干预治疗+线上线下互动”。但是两者均缺少为目标医生做患者导流的功能，需要更好的去适应糖尿病用药制造企业的需求。

对于糖尿病制造企业更为感兴趣的是医生治疗与患者行为的大数据，可以改变整体糖尿病制造企业的商业生态环境，但目前市场上还没有类似的公司。

来源：医药投资并购俱乐部   作者：Thomas