孙其弘：移动医疗如何分得社交红利？_医疗健康

2014

04/18

09:27

健康界医疗健康

对于大部分基于移动互联网提供的服务来说，微信是目前最具回报率的运行平台。特别是与游戏、生活或社交类服务相比，医疗健康行业的用户黏度和活跃度相对较低，尤其适合用微信进行运营。

我们以一家民营整形医院的微信营销经历为例来进行剖析吧，不妨称之为“3X医学整形专科医院”（以下简称“3X”）。

与很多传统医疗健康服务机构一样，这家民营医院去年花了大钱做App，将医院硬件设备、科室设置、专家人才做了详尽介绍，还搞了在线咨询预约，甚至时髦地开通了移动支付。App上线后，3X请专业营销公司实施了为期4周的推广活动，希望能够从移动互联网上打出一条新的营销渠道。结果App的下载量始终随着营销活动的节奏涨涨停停，营销活动停止时，基本上也就无人下载了。与此同时，那些先期下载的用户，也慢慢开始卸载。

究其原因，主要是营销人员对社交媒体的特性缺乏理解，即便使用了App这样一个时髦的形式，但思维方式还停留在“以服务为中心”的 web1.0 时代，而没有进化到“以个人为中心”web2.0 社交时代，因此做出来的东西就是“不像样”。

后来3X招聘了经验丰富的运营总监，改用微信提供服务，以极低的转型成本使这家传统企业实现提供像模像样的互联网服务。这位运营总监认为，如果没有特别的需要，医疗企业不一定非要整个App。用户刚刚对某个服务产生兴趣的时候，很容易因为等待下载、耗费流量引发瞬时心理负担，从而放弃下载。即便在用户下载之后，App也要面临用户整理手机空间的长期考验。因此，企业应该让用户在毫无顾虑的情况下果断关注其微信，实现keep in touch！

那么具体如何去推广微信服务呢？我们来看看这位运营总监的思路吧：

一、去企业化，去品牌化。

鉴于民营美容整形专科医院良莠不齐、大众信任度不足的现状，3X这次没有直接营销自己的企业品牌，而是开设了一个集知识性、实用性、公益性于一身的“美容达人”帐号。“美容达人”提供中立客观的美容整形行业资讯、术后康复知识，同时也提供各类咨询（包括市场打假咨询），短时间内聚拢了大批爱美人士。在种情况下，实现商业目的就是顺势而为的事儿了。

二、定位于健康，娱乐化推广。

医疗对专业与严谨要求极高，与互联网文化的娱乐性和通俗性有所矛盾。健康行业则有趣得多，适合娱乐化推广。3X以短文、漫画、幽默段子等形式推广整形费用、手术效果，风险及后遗症、黑店名单等内容，非常吸引用户眼球。

三、将用户积累到微信上。

在3X所有的网络营销渠道以及门店线上线下可用资源中，尽可能地铺满微信二维码，而非医院的地址和电话。简而言之，以“将用户积累到微信上”为所有营销活动的目标。之后通过持续的关系维护将客户从微信导至线下，借助微信的粘性和活跃性降低客户流失的风险。

四、开展小额大量的有奖活动。

时常搞些有奖活动，奖品不必非得“土豪金”，三五块钱的小礼品或者知名专家的免费咨询预约号往往也有惊人效果。

在具体搭建微信服务的过程中，这位运营总监的思路也值得我们借鉴：

首先，有限使用微官网。维护关系的核心在于互动，微官网是利用HTML5制作的网页，本质上是静态的，不具备动态交互的“基因”。微官网的盛行，说明大量企业对社交媒体特性缺乏深入认识，将微信简单地理解成了推广工具。

其次，服务模块简洁。无论对于个人账号还是公众帐号，用户一旦完成关注，就会期望尽快得到直观的人机或人人交互，而不是在复杂的静态内容和繁多的模块设置中游走。3X的微信服务设置简洁，分为达人解惑、市价行情、黑名单，并按项目开通了群组等交互性较强的栏目，每日用户咨询量达到300~400条。

第三，有效利用微信的消息推送机制。订阅号每天可以群发一条消息，但由于订阅号是被折叠起来，且没有到达提示，因此送达率不高，主要用来进行日常更新，维护企业存在感；服务号每月只能群发一条消息，但有声音和气泡提示，因此送达率较高，可用来发送有奖活动、专家坐诊通知等。

第四，重点利用服务号，提供强大的交互服务。微信服务号是可以申请开通高级开发接口的，3X在机器学习、客户关系管理、数据分析方面都下了功夫，为用户提供快速响应、智能问诊、客户关怀以及基于数据的术后康复评估，从而奠定了3X服务存在于用户微信中的价值和必要性。要知道，微信也是可以取消关注的。

那么微信能给医疗健康机构带来哪些价值？