医美市场“下沉”

医美行业很难。事实上，从去年下半年蔓延至今的寒潮中，大多数的医美机构日子并不好过。不仅中小型机构的盈利能力堪忧，存活相当困难。就连大型机构也并没有彰显出优势，能一举力挽颓势。

去年上半年，挂牌新三板的12家医美机构中，有3家财报显示亏损，有4家已经退市。就连当初计划登陆港股的艺星医疗美容集团，也已默默撤回申请材料。甚至还有500强企业奥克斯集团旗下的济南韩美整形医院和营业未满一年的北京奥克斯口腔均突然停业，身后留下一大堆的劳工纠纷和患者维权纠纷问题，一时间热议不断。

就连不少看上去风光无限的大型医美机构的年度目标都是——“活下去，等拖垮更多的中小机构，熬到最后就能迎来曙光”。

持续亏损的状况让整个医美业苦不堪言。有知情者透露，医美业如今只有20%～30%的机构在盈利。

与此对应的是，我们看到更多的资本在相继离场。有业内人士说，“那些外来和由大笔资金堆砌而成的医美机构，几乎都经不起市场和时间的考验。”他还透露到，相较于当初争相入场的盛况来说，医美业如今想要融资几乎相当艰难，资本方几乎都保持着远观和退离的状态。

当医美企业成立的速度开始跑不赢倒闭关店的速度时，也制造出了新一波的恐慌。令人不禁想问，淘汰率这么高，整个行业的发展受阻了吗？其实不然，与传说中7成机构亏损的状态形成反差的是，整个中国的医美市场宏观数据仍旧一片红火。

《新氧2019医美行业白皮书》显示，中国医美市场每年以超过20%的速度持续增长，2018年中国医美疗程消费量已超过美国、巴西、日本、韩国这些医美消费大国，居全球第一。

你很难说清，中国医美行业的当下究竟是冷，还是热。也许正是这样的冰火两重天，当倒闭潮席卷而来的时候，让不少从业者想从举步维艰的竞争环境中脱出。而挤在一二线城市、同质化竞争相当严重的机构方，开始无限向往那个据说蕴藏着无限金矿的下沉市场。

下沉市场的深度诱惑

三线以下城市及农村地区，成为了众人心中新的掘金场。

在我国，刨除“一线”和“新一线”城市，余下的那些广袤的土地让商业巨头们心向往之——数百个地级市、数千个县城和数万个乡镇，几十万个大大小小的村庄，综合呈现出来庞大的人口基数、不断提升的居民收入、以及逐步觉醒中的巨大市场，仿佛都在等待有心者的耕耘。

易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》中称，仅以2017年三线、四线城市以及非线级人口68.4%占比和72.8%电商渗透率估算，市场规模已经突破万亿，未来伴随着城镇化率的提升，消费升级还将提速。

事实上，如今这条赛道上早已站满了跃跃欲试的各路高手。在此之中，电商巨头无疑是玩“下沉”运动的排头兵。去年拼多多成功赴美上市，也随即引爆了这股“下沉”风潮，各方势力开始大举进攻这块“处女地”。于是，我们眼见从一二线转到下沉市场，拼多多、趣头条、快手们相继打开了互联网增量红利的大门。

据麦肯锡研究报告指出，随着互联网及智能手机的广泛普及，三四线城市民众的网购意愿已经不逊于城镇居民，该人群使用电商购物的比例也已超过一、二线城市。

根据淘宝官方披露的数据来看，2018年淘宝平台新增的1.2亿用户中，至少有七八成来自于三四线城市和乡村地区。

但其实早于互联网时代之前，“下沉市场”就一直存在。康师傅、哇哈哈以及碧桂园们，早就从这片市场开始，缔造过自己的商业辉煌。但为什么下沉市场在这两年突然火了？主要还是源于一二线城市经济增长动力逐渐衰减、市场份额逐渐饱和的缘故，而新的增量空间亟待各路商业巨头开垦和深挖。

根据麦肯锡与摩根士丹利的预测，未来十年，中国的中产阶层占比将大幅度提升，预计2022年达到81%；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年将达到40%。

各方涌现的数据仿佛都在告诉我们，“下沉”的县域市场大有可为。

医美互联网先行

当然，随着各方商业巨头的涌入，各方对于下沉市场的渗透率都已经逐渐走向高位。不过，从医美业的角度来说，高质量供给仍然是欠缺的。换句话来说则是，下沉市场民众的医美消费需求，在还在很大程度上没能被满足。

中国医美业在经历过去五年的爆炸式增长之后，开始进入了代际更迭的阶段。行业内开始有大量新机构入市、也有大量旧品牌离场。同时，这个阶段中也开始频繁出现借由资本的力量，去兼并、并购、重组的系列动作。

但是无论怎么迭代更新，不得不承认的是，中国医美业整体资源仍是高度集中的。据数据显示，在我国，排行前十的一二线城市中，就已经集中了将近一半的医美机构。一二线城市相对资源过剩，且这些医美机构的结构和定位都高度相似，最终形成了发展困局。

也就是说，三线城市及以下区域，有很大空间等待医美业的进入和渗透。

《新氧2019医美行业白皮书》显示，一二线城市消费者更成熟，对医美知识了解较多，消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段，用户问的多，消费的少，2019年新氧平台私信用户量是下单用户量的4.31倍。

更美app在2018年开始加入了“下沉”大军。据更美方透露，随着医美下沉运动的进行，更美平台收入增速最快的城市大部分来自二三线城市。从其在2018年上半年收入增速前六名分站的名单更新为石家庄、电销、贵阳、福州、杭州、西安，便可见一斑。

其实早在2016年年初，新氧就凭借着其敏锐的嗅觉，启动了“城市下沉”的战略，开始往二三四线城市进驻。就在去年新氧创始人金星仍然在向业内高呼，未来五年医美行业的巨大成长空间主要来自于三四线城市的细分品类挖掘。

为什么互联网医美如此坚持推行医美下沉？用金星的话来说就是，我们很早就领会到，医美行业的多数消费者消费在本地的事实。因此，需要去经营每一个城市的用户。

新氧预计，未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市。

据新氧数据显示，其合作机构中41.8%的机构集中在北京、上海等一线城市，市场趋于饱和；一线城市医美在适龄女性群体中渗透率高达21.6%，在三线城市则只有1.95%，四线城市不到0.7%。

的确，医美消费更倾向于本地消费。且在同质化及其严重的今天，医美机构与其投注所有力量在一二线城市拼命存活，去往下沉市场也许别有一番发展。

我们当然可以借鉴电商巨头的经验，但即使进发下沉市场，也同样会面临需要着手解决同质化的问题。如何解决这个难题？如何从深耕一二线转向在下沉市场打磨？如何在这个愈战愈热的市场中成功掘金？这些都是我们需要思考的问题。然而看似广袤无际的市场，留给我们思考和试错的时间也不多了。

医谷链

《医美江湖洗牌》

来源：医美深见   作者：南星