移动健康应用营销PK药企“土豪”营销

北京时间1月7日上午消息，国外媒体近日发表文章称，随着移动设备和移动健康应用的普及，将来病人使用哪种药物将不再受到医药代表或电视广告的影响，而是形成一种“去中间化”局面，即由病人和医生共同做出决定。

让我们设想以下两种场景：

大型制药企业生产的处方药孤独地躺在货架上，祈求正在买药的消费者：“选我、选我、快选我！”

没有医药代表经常光顾医生办公室、并放下新药样品，也没有电视广告经常播放药品广告、告诉观众用来治疗什么疾病。

上述场景听起来似乎令人难以置信，但看看移动健康市场近期的发展状况，这些情况又似乎距离我们不太远。而美国医疗保健营销公司Digitas Health近日公布的一项调查结果也证明了这一点。

移动工具影响用药

Digitas Health在一份名为“消费者移动健康影响评估”的调查报告中称，如果制药厂商在诊室为病人和医生提供移动工具，那么该制药厂商与不提供移动工具的竞争对手相比将拥有明显的优势。

该调查结果显示，在诊室使用移动设备通常意味着医生或病人存在改变立场的可能。例如，如果病人将移动设备带入诊室，则80%的病人可能会更换其 他药物。该比例相当于病人要求特定药物比例的2倍多。如果病人不携带移动设备，则可能只有25%的病人会要求更换药物。如果医生带着移动设备进入诊室，则 30%的医生可能要求病人换药。

此外，数字工具比药品本身更受病人欢迎。90%的病人表示，如果医生推荐，他们就会使用移动健康应用。

专注于糖尿病管理的移动医疗公司WellDoc首席战略官克里斯·伯格斯托姆（Chris Bergstrom）称，在治疗和用药方面，病人与医生共同做决定的情况会越来越多。伯格斯托姆说：“届时将没有营销参与到其中。”

移动应用开处方

WellDoc开发的2型糖尿病应用BlueStar已经得到了福特汽车和美国最大连锁药店Walgreen的支持，可为病人提供实时的医疗指导、支持和教育。

当前，BlueStar将病人的病史、血糖指数、治疗方案和当前用药等情况综合考虑，然后给出意见。但谁敢保证将来不会出现一款处方应用，能为医生和病人提供不同的治疗过程，或不同的用药呢？

其实，该趋势已经初露端倪。德州MD Anderson肿瘤中心正在使用IBM的Watson超级计算机为部分癌症患者定制治疗方案，其结果可以发送到iPhone上。

病人医生共同做主

随着这种认知计算技术的崛起，患者用药决定将逐渐摆脱医药代表和电视广告的影响，而是转向由病人和医生共同做出决定。

IBM在Watson的营销材料中也说明了这一趋势。IBM称：“Watson云服务将允许用户咨询Watson，从而为购买决定提供建议。”

但问题是：大型制药厂商会坐以待毙吗？他们愿意像电信服务商一样做“哑巴渠道”么？他们愿意看到病人依靠第三方移动应用来做出购买决定吗？

曾几何时，美国汽车厂商就没有看到灾难的来临而使自己陷于水深火热之中。当初，日本汽车厂商想在美国推出小型轿车时，通用汽车，乃至美国整个汽车行业都嗤之以鼻。还有柯达公司，认为数码相机只是一时的潮流而已，其结果可想而知。

制药企业反击

Digitas Health移动创新主管吉奥夫·迈克利里（Geoff McCleary）称，这一次大型医药厂商比美国的汽车厂商聪明许多。迈克利里认为，大型医药厂商已经意识到了医药采购模式的转变。而且，他们已经在制定对策。

迈克利里称，经过与制药厂商的对话得知，他们将在未来12个月至18个月内推出自己的移动健康应用。也许有人会想：如果制药厂商真的推出自己的健康应用，那肯定是建议病人使用自己生产的药品。

但问题的关键是：谁将拥有“自己”的病人？医生、制药公司、还是移动健康应用的设计师？还是在当前的数字时代，病人已经不再“任人宰割”？

如今，我们再次见证一个行业的“去中间化”（指在进行交易时跳过所有中间环节而直接在供需双方间进行）。在这种情况下，病人对自己的健康选择拥有更多话语权。

来源：健康界