民国医疗广告奇葩说：阮玲玉怎么死的

阮玲玉怎么死的？1936年6月5日的湖南《大公报》给出了这样的答案：阮玲玉是吃安眠药片惨死的！这则医疗广告，大标题“李乐天补心丹早出世何致阮玲玉自杀”，医疗广告从诞生之初就让人脑洞大开。

广告把安眠药说成杀害阮玲玉的凶手，“芳香麻醉剂制成，稍微过量，就有生命危险”，而古方制成的“补心丹丝毫危险都没有”。在中药势力强大，西药刚刚兴起的民国，医疗广告是中西医作战的主战场。也是通过医疗广告，中国人接受了粗暴的现代医学扫盲。

西药广告由屌丝变成高富帅

让我们翻开民国《湖南大公报》，看看它的医疗广告。

90年前，1926年6月5日，湖南人看到的医疗广告，还停留在“牛皮癣”阶段：王肇基止咳丸、“肾部大王”保肾丸、专治花柳贝医生、自称“第一快活”的美国燕医生补丸。当天报纸10版，刊登广告130条，其中医疗广告19条，占比14.6%，在数量上甚至不及招生招聘广告。

80年前，1936年6月5日，大公报的医疗广告档次大大提升，国际品牌已赫然在目：拜耳阿斯匹灵、德国康尔泰、散拿吐瑾等等，多为进口西药。性病广告已鲜见，这是政府加强了医疗广告管理的结果。当天报纸8版，共刊登广告52条，其中医疗广告18条，占比35%。虽然数量上与10年前差不多，但是医疗广告所占份额大大增加。

10年间，西药已经有了与中药斗智斗勇的资本。1926年，医疗广告多为中药中医，罕见西药西医，即使有西药广告也蜗居在报纸一角。到1936年，西药广告已经变成了高富帅，广告制作精致，图片巨大而醒目，宣传手法新潮。西药在鸦片战争后传入湖南，一直未成气候。1930年代，虽然西药广告铺天盖地，但在湖南尚不普及，使用西药治病的人很少。

值得一提的是，参茸业一直是医疗广告的主力。清末，参茸业从中药店业中独立出来，自成一派。当时湖南的参茸业，有10来家，分北帮、浙帮、淮帮、本帮四帮，北浙两帮居多，本淮两帮仅两三家。位于红牌楼（今步行街北段）的恒源参茸是北派，在大公报上打的广告特别显眼，作为行业老大，恒源所办各货，均系亲赴出产区域选择，价格自然不菲，也只有达官贵人能买得起。

牙医也是另类存在，位于新街口（今八角亭附近）的江宗海牙医诊所，10年间连续在大公报相同位置刊登广告，想来生意不错。

长沙县政府开证明称“良药”

“时代的车轮，真是转得快，如今不觉又已春深了！际此春和日暖，春雨连绵的时光，正是士女们，谈春光、说恋爱的时令，想起来，令人好不兴致？”

这一抒情段落，不是一篇散文而是医疗广告。接下来文风骤变，“可是谈情说爱的人们应注意，如果尔的口气不清新，尤其患者口臭的人，真使对方难以容忍啊……最好的方法莫如时常口含‘虎标八卦丹’。”打广告的是位于坡子街的“虎标八卦丹”全省总代理处。广告以“谈情说爱的唯一条件”为标题，打着探讨爱情法则的幌子，售卖药品。

耸人听闻的标题，是民国医疗广告最常用的手段。“注意救命之宝”，是人参广告。“化痔仙丹”、“必孕金丹”等，用词夸张，按现今的广告法，已进入虚假广告打击范围。位于八角亭的韩奇逢药房连续打出“唐僧肉”广告。广告云：“吃唐僧肉可以长生不老，这是西游记小说里的神话，现在还有比唐僧肉宝贵的古方成药李乐天制肾气丸”，又是李乐天。李乐天何许人也，记者多方寻找未找到相关资料。可以肯定的是，其背后一定有个强大的营销团队。广告词“补品中的唐僧肉，药界里的新纪录”，颇得现代广告的精髓。

民国的医疗广告，手段无所不用其极。除了明星，民国的医疗广告还拿医生背书。一则“散拿吐瑾”（一种营养药）广告，在四联漫画中塑造了一个医生的形象，称“两万五千医师一致推荐”。更有神通广大者，拉来长沙县政府背书。此“神效救济水”，长沙县政府开具的证明书中写道“有时疫人员服用确有药到病除之效，堪称良药，特此证明”，让人称奇。

西药广告进入中国，都进行了本土化改造，穿着旗袍的中国女人，戴着瓜皮帽的中国男人，穿着小褂子的中国男孩，通过本土化形象来增强广告的亲切感。

德国拜耳（bayer）公司在1936年已经成为湖南大公报最大广告客户。拜耳的系列广告以阿斯匹灵为主，风格简洁，商标鲜明，与同一时代的中国公司相比，显然要略胜一筹。跨国公司的药品就这样慢慢占领了市场。

西药广告主打“肾亏”牌

西药广告往往是“走肾”的。

肾和脑，是国人眼中最需滋补调治的身体部位，西药广告围绕这两个器官大做文章，特别是肾。

有意思的是，西药广告往往将产品介绍转换成中国老百姓能够理解和接受的信息。将西方的广告内容加入中国式的元素，这种广告创意几乎是所有进入中国的洋货的必经之路。外国药厂中国分公司广告部门的工作人员，将药品的原始广告内容加以转换，加入当地的元素，来帮助提高销量。这种西药特有的“翻译”，重新构建了普通中国人的身体知识体系，懵懵懂懂，似是而非。

一边是一群恐慌的男人形象，一边是腰酸背痛的妇女形象，来自加拿大的“兜安氏保肾丸”，在中外报纸上用了不同的广告。保肾丸在湖南大公报上的广告以“肾亏——扫尽青年人幸福”为题，将肾与男子的精力疲萎联系起来，在外国报纸上则主打“治疗成年男女的风湿与背痛”，中文广告极大迎合了中国男性“肾亏”之焦虑。

德国药品“散拿吐瑾”是西药中的“爆款”。作为一种补脑药品，受到文艺男女的追捧。鲁迅家中的桌上经常放着“散拿吐瑾”。徐志摩在给陆小曼的情书中说：这几天身体怎样，散拿吐瑾一定要不间断地吃。记着我的话！“散拿吐瑾”俨然暖男必备。该药品在美国主打“活化疲劳的神经与身体”。而1936年湖南大公报的“散拿吐瑾”版本，则在“散拿吐瑾”后面加了“延年益寿粉”五字，主打续命和延年延寿。

迎合中国人传统的“肝火、肾亏”等传统身体理念，只针对某些器官的药品，到中国以后却成为包治百病，尤其可以增强性能力的药物。

就在这些医疗广告中，中国人开始接受了一些身体新名词，重新认识自己的身体。比如“脑筋”“神经”，中国人都是通过医疗广告认识的。此前，中国人将“心”作为身体的主宰。从心到脑和神经，现代医学越来越走近湖南人，被越来越多的湖南人认真对待。

参考资料

湖南大公报（光碟）湖南电子音像出版社

《广告与跨国文化翻译：20世纪初期《申报》医药广告的再思考》黄克武

《长沙市指南》（民国二十五年版）

来源：潇湘晨报网   作者：欧阳烈丹