紫色医疗卢杰：进入垂直细分领域后该怎么办？

移动医疗全民创业的火爆甚至直接影响了未来五年（2015-2020）的全国医疗卫生服务体系规划纲要。规划从2014年10月开始公开征求意见，而在正式版中不仅将“信息资源配置”独立成节，而且加入云服务、可穿戴设备、智慧医疗、移动互联网等时下最时髦的概念。

但大浪之后的淘沙也许才是对移动医疗最真实的考验。2015年，发现痛点已经不是移动医疗的关键。对于创业者来说，如何在切入行业并完成初期用户积累之后继续深入挖掘服务链和商业模式则更为重要。

如何对接下线，是卢杰现在考虑并在实施的中心问题。这是当初他选择独自创业的主要因素，而线上和线下相结合的互联网医疗也是他心中理想的模式。

2013年底，北京协和医院内科医生出身的卢杰创办了紫色医疗。他曾解释过紫色的含义，代表血液、救命的红色和代表安慰、生机的绿色相互融合，而全新的紫色则代表了一种全新的趋势。在移动互联网时代，人们称这种趋势为“颠覆医疗”。

“我们的办公室马上要搬了。”公司成立一年多之后，卢杰的团队快速扩充，紫色医疗现在的办公室已经显得有些局促。而从另一个侧面看，兵强马壮的紫色医疗已经准备好在2015年大展拳脚了。

紫色医疗成立后，曾在2014年3月获得金沙江创投、九合创投等的百万美元投资。那年，移动医疗彻底火了起来。全年6.8亿美元的投资总额，是过去三年的2.5倍。痛点、垂直、闭环、O2O，在这一年都来了。

虽然当年没有一家移动医疗公司能够提出明确的商业模式，但几乎所有人都相信，这种新的技术能够提升医疗服务效率、改善就医体验，拥有巨大的市场需求和前景。甚至，年轻的创业者们似乎也并不忌惮阿里、腾讯、平安这些纷纷入场的巨头：反正他们也不懂怎么玩。

移动医疗全民创业的火爆甚至直接影响了未来五年（2015-2020）的全国医疗卫生服务体系规划纲要。规划从2014年10月开始公开征求意见，而在正式版中不仅将“信息资源配置”独立成节，而且加入云服务、可穿戴设备、智慧医疗、移动互联网等时下最时髦的概念。

但大浪之后的淘沙也许才是对移动医疗最真实的考验。2015年，发现痛点已经不是移动医疗的关键。对于创业者来说，如何在切入行业并完成初期用户积累之后继续深入挖掘服务链和商业模式则更为重要。

卢杰则已经开始了这个过程。以皮肤科为切入点的紫色医疗在2014年中期上线半年之后就发展到50万用户，当时每天的问题量就已经有800个。“这个数据基本让我满意的，而那时候我就在想接下来该怎么办。”卢杰开始一步一步对接线上与线下服务。

关于探索中的商业模式，卢杰向记者谈到，“现在需要的就是去做市场、做规模，这个过程肯定需要靠风险投资来支撑。”但他认为一个好的、受欢迎的商业模式应该符合这样的标准，“能有更好的医生和团队帮助患者。”

1 “皮肤科”是一个完美的移动医疗切入点

卢杰是协和医院八年制的医学博士，毕业后留在北京协和医院行医。他一直保持着对互联网的兴趣和热情，很早就参与创办了医生实名交流平台“白天使”。2011年与张锐结识对卢杰的职业生涯产生了巨大的影响，他离开了协和医院，加入了移动医疗公司春雨医生。

对于任何一名医生而言，离开协和都需要巨大的勇气。在春雨担任CMO期间，卢杰主要负责产品的推广和运营。在实践当中，卢杰逐渐产生了对移动医疗的新认识。

“医疗服务有专业性，实际上在具备专业性的同时，还需要有更深入的沟通，甚至需要线下的环节，才能形成真正意义上的医疗服务。”很显然，卢杰的判断受到了他在移动医疗的工作经历和专业医学背景的双重影响。

坚定了自己的想法之后，卢杰选择了离开春雨独自创业，并组建了一支包括来自北京协和医院、Apple、创新工场、诺基亚、乐视等医疗和互联网人士的团队。

卢杰说：

创业之初，我们的定位是为患者提供一个专业便捷的医疗服务。

医疗服务有几个核心的要素，第一点就是医疗服务需要为患者负责任，需要有一个负责任的主体，但是线上平台还不具备这个能力。说简单直接一点，就是医生给患者看病是需要 负责的。这是我对看病这个事情的定义之一。

第二个要素，我认为是绝大部分医疗服务脱离不了线下，必须有线下的流程。不管是检验也好，医生的面诊查体也好，这些是线上的产品或工具代替不了的。如果是一个完整的医疗体系，就必须有线下的服务提供者。

虽然创业之初的想法是要链接线上和线下的医疗服务，但紫色医疗最开是选择的皮肤科却是一个最不需要线下环节的病种之一。

卢杰对选择皮肤科做了解释：

为什么选择皮肤科？这跟我多年当医生的经验有关系。在医生的工作中我发现，皮肤科医生看病，80%左右主要是跟病人沟通，看一下皮肤病变是什么样子的，甚至不需要去查体，去摸皮肤或者做检查。医生根据这样一个搜集问诊的行为再加上看皮肤的病变这两个事情，就能确定皮肤是什么病，然后得出治疗方案。第二个就是，皮肤病的治疗大部分都是以外用药、口服药为主，这些药品可以通过目前社会上的物流体系抵达消费者。

从这两点来讲，皮肤病中大概百分之七八十的疾病是可以完全脱离线下的。我们从这样一个切入点，选择了皮肤领域的在线远程医疗这样一个概念。患者通过我们的APP可以直接向医生提问，把照片传给医生，然后通过医生患者之间的沟通，最后我们也证明了60%多的皮肤病患者在线上就可以给出明确的诊断结论。这在国外的医学杂志中也是得到验证的，临床试验证明，面诊和在线诊疗的皮肤病中，百分之六七十的诊疗结果是完全一致的。

我们的数据显示，有百分之五十左右的患者会按照医生的方案直接去购买药品。他可以到线下药店去购买，也有可能通过我们的合作伙伴从网站购买。这就证明患者可以脱离医院治病，这就是我们早期从皮肤病切入的一个方法以及之后在实施过程中得到的结论。

但如果紫色医疗的内容仅止于此，则与卢杰最初的设想相去甚远。而且虽然选择了一个垂直细分领域，但没有更深入的服务则很容易被替代。卢杰需要考虑一个接下来的出路。

2 发展路径选择：纵向闭环还是横向扩展？

皮肤科从一开始就不是紫色医疗的全部内容，卢杰说，这只是一个切入点。“先把初步的医患体系借助皮肤病搭建起来，这是我们最初的思路。”而基于皮肤病本身的特性，紫色医疗的线上很快积累了一定数量的医生和用户。这还是在2014年中期，卢杰和他的团队面临着选择。

卢杰说：

第一种是在皮肤病领域继续深挖下去，比如说去做线下的闭环，或者我把皮肤病的治疗领域经过扩展，做到市场规模更大的皮肤美容这一块，也就是消费医疗领域。但我们最终没做这个选择。

因为我们团队的基因更适合做一些纯粹医疗的事情。虽然消费医疗的规模非常大，但我们的团队还是倾向于做一些治疗医疗范畴的东西，这是第一点。第二点，我觉得在治疗领域仅仅在线上只能帮到部分皮肤病患者，而且皮肤病患者治疗领域的市场规模也是有限的。所以从2014年年中开始我们考虑到扩展科室。

从2014年6月起，紫色医疗在原有皮肤科的基础上，又发展出了妇科、儿科、男科。由垂直细分模式，演变为多病种的综合平台。

对于新扩展的几个科室，卢杰解释：“虽然这几类疾病在延时性不如慢性疾病，但是它们的一个共同特点是年轻人比较高发，这也就意味着我们定位的服务人群和手机的使用人群是同步的。”

加入新的科室之后，卢杰很快发现在线服务已经很难满足需求了。“在这几个领域，如果没有看过病人，就给病人结论性的东西是很不负责任的。”在线诊断率的降低，也让卢杰必须加快与线下对接的速度。

紫色医疗首先在医生工作站加强的是随诊的功能。随诊在医生的工作中发挥着很重要的作用，尤其是在医生执业自由度越来越高的趋势下，随诊是医生对自己的患者进行管理的重要环节。

这样，从问诊、诊断到随诊，紫色医疗已经构建起了完整的医疗服务链，也适应了不同科室医患的需求。“线上还是以皮肤科为主，对这部分用户来讲，体验与以往没有什么不同。”卢杰说，“其它三个科室，我们则是让医生把在线下完成初步诊疗的患者带到线上平台来。”

进入到2015年，紫色医疗则有了新的计划。

卢杰说：

紫色医疗开始以垂直细分领域切入，从去年年中扩展出了为患者提供诊前咨询、给出建议到随诊的一个全方位流程。

今年我们的目标是完成线下的对接。实际上，我们最早的愿景是利用移动互联网为患者提供一个专业便捷的医疗服务，而且从开始到现在一直没有变过，只是说我们在创业过程中根据不同时期和不同市场环境，根据不同患者和医生的反馈我们做的一个战略规划。

最早从皮肤科领域切入，中间扩展科室，从单纯的线上流程到诊前、诊中和随诊更连续的流程。到今年，我们考虑的是远程及线下对接，把真正意义的医疗服务做出来。

3 O2O模式尚需探索

线上医疗需要线下服务的支撑，这是目前移动医疗领域的主流观点之一。包括丁香园、好大夫等的主体思路，都是应用互联网技术为医疗服务。丁香园创始人李天天更是在接受记者专访中谈到，筹建线下诊所的计划。

卢杰实际上认可李天天这样的思路，他甚至在此前的媒体采访中也表达过，建一所实体的专科诊所是一件非常令人期待的事情。但现在的关键问题就是，线上、线下如何对接，并没有清晰的模式。

卢杰说：

线上、线下怎么对接？其实目前在国内没有现成的模板可供参考。紫色医疗对于线下的对接确实有一些规划，但需要一段探索的过程，现在还没有明确的结论去证明哪种方案更好。

当然，这其中对接不外乎以下几种方式：一个是跟公立医院对接，但对我们来讲，紫色医疗毕竟是一个以常见疾病科室为主的服务平台，不涉及到疑难杂症，因此没有太多动力去和三甲医院对接；一个是跟药品流通对接，比如阿里健康、春雨医生都在做类似的事情；还有一种是与社区医院和私人诊所对接；再有一种模式当然就是自己开诊所了。

不同公司有不同公司的想法，要根据自己积淀下来的经验去选择适合自己的方式。这只是我初步的想法，具体的工作还需要半年到一年的时间去摸索出来。

移动医疗这个词已经提出好多年了。但是从医疗这个层面来讲，目前所有的产品领域、所有的服务模式领域，真正意义上能满足我刚才提到的医疗服务定义核心要素的还是非常少的。所以说，移动医疗还是处于早期阶段，大家都还有机会。

但就算是打通了线上线下的服务，卢杰和紫色医疗也面临一个问题。由于定位群体的年轻化且限于常见病，这使得紫色医疗的用户活跃程度和粘度很难保证高频率。对这个问题，卢杰表达了他的看法。

卢杰说：

如何提高用户的粘性和活跃度？这是所有公司都需要考虑的问题，即便是综合性的医疗平台，其用户的活跃度也不高。

我认为在医疗领域创业的人首先要承认低频这个事实，没有人天天生病。即便是以健康为诉求，也没有人天天会去做健康管理。在承认低频的情况下，从商业角度来讲，需要把交易的成功率做上去。这也是我们要延伸到线下的原因。帮助患者把整个就医的流程走完，提高交易的效率、成功率和转化率，这是我们的核心任务。

来源：健康智汇