旧红利吃光榨尽，2019年医药行业难在哪里？

公司大BOSS有一次在内部会上面色凝重地说：同事们，2020年是极具挑战的一年，我们可能会遇到前所未有的困难……话没说完大家都笑了，严肃的气氛一下子变得很欢快。因为每年岁末年头，老板都是这样告诫管理团队，虽然每年也都有磕磕绊绊，但到目前为止每年都过得不错，这会不会是有一次喊“狼来了”啊？在医药圈历练了二十多年的人可不是吓大的，所以大家都不由自主地笑了。

不过从很多迹象来看，2020年的医药行业可能真的会前所未有地难。它不仅是一个有象征意义的新十年开始，是旧红利吃光榨尽的一年，也是近年医药行业量变向质变转化的一年。承认困难并不是丧气的表现，而且让我们正视即将到来的挑战，有勇气做出痛苦但正确的决定。

我认为医药行业明年的难主要体现在这四个方面。

一是存量业务持续流失。

无论对生产还是流通企业。最大的挑战就是带量采购的全国扩容及常态化，一轮轮的过一致性品种价格大幅下降是可预期的，第三轮全国版带量采购政策似乎更有望冒出更低的报价和更碎片化的市场，武汉江西河北等地对未通过一致性乃至自费品种的带量采购试点通知想想更是让人后怕。因为降价带来的巨大医保减负以及患者拥护效应，政府的全力推行和高调宣传都足以打消部分医药人残存的放缓幻想。

合理用药政策、重点监控用药目录和中药处方科室规范化会进一步拉低辅助用药存量生意，其实以临床诊疗路径，医保支付标准和DRGs为首等控费手段会让医院和医生对所有处方药的处方意愿下降。

带量采购品种无论中标落标，医药工业存量业务的一大块都从此蒸发，连带医药商业和零售药房的微薄毛利都会继续下滑。器械和高值耗材的两票制和带量采购大概率也会在2020年落地，大量灰经销商的生存空间受到挤压，其灰色营销成本将难以走账，高值耗材给企业带来的滚滚利润也消失大半。

存量业务是医药行业积累多年才形成的现金牛产品群，过了投入期后本来是落袋为安的收获季，而今旧的生意将去，新的又在哪里？

二是新品种成长不易。

成熟品种持续流失大家自然把预期放在创新药上。目前国家对创新药在研发，审批和准入的扶持力度也是前所未有的，但这不等于创新药能补上存量业务的流失。

首先是中国创新药的井喷，热门靶点或生物类似物都有十几到几十家在研发。考虑到中国新药较高的上市成功率，蜂拥上市的创新药很快就会陷入互相踩踏：上市伊始就要开始国家谈判，甚至是竞争性谈判。超低价准入的创新丙肝药，降糖药和肿瘤靶向药，几乎封死了后来者的成长空间，除非新来者在临床数据或者业务能力上能比此轮医保入围者显着更优，尽管这也是非常难出现的。

以平均60%的降幅换来医保准入资格，一定要快速全国市场覆盖才能在专利期内获得足够利润。且不说大多数创新药企业既无业务能力也无财务能力全国覆盖，就算花大代价去雇数百上千的销售队伍也会发现市场的培育比前十年更困难：要么你是非用不可的特效药，不然废除“以药养医”后的医院进新药动力严重不足，医生觉得老药既便宜又熟悉，很多特药还需要做专业的医生观念教育和伴随诊断配套，这些都是大把的营销投入，既不是小公司能做得了，也不是大公司能轻易承受的。

近三年近医保的品种，除了曲妥珠单抗，贝伐珠单抗，雷珠单抗等数个临床急需，临床观念教育好的肿瘤药给厂家带来丰厚利润，很多品种医保后一年快速增长后旧进入平台期。虽有几个肿瘤新药在医保前就出现惊人销量，但大多数来自没有足够临床证据的超适应症用药，等各种靶点的新药在2020-2021大量上市后，现在为大家看好的肿瘤药市场也会快速转为红海，其它风湿免疫，神经科或者罕见病用药的市场支付能力或者观念教育更加落后，相关新药这几年也成不了印钞机。

三是医药行业期待的新平台没出现。

前几年行业都对“医院药品零差价”后处方外流抱有极大期望。然而几年实践下来，处方外流规模比前几年虽有扩大，但仍局限在自费新特药上，既没有放量更没有给参与方带来巨额回报。处方外流虽是大势所趋，但要公立医院彻底放弃药品的各种间接收入仍然是个漫长的过程，一定要医疗收入占到医院收入80-90%以上才会药品大规模流出。就算到了这天也不是药企可以自由奔放做事的时代，支付方会继续控制院外售药通道，没有创造增量价值的院外药房只靠交易环节还是赚不到钱。

类似的还有医药电商，互联网医院和进军大健康，医院并购，医生集团等曾寄予厚望的新模式新平台都没有给药企明显贡献，不是为时尚早，就是抓错了药，更不要说还在试错期的各种创新。

四是医药行业没拿出内部变革的勇气和方法。

我们的营销还是过去的套路，过于依赖地面部队和客情关系，不合规的销售还普遍存在，做财税合规的表面文章来凑所谓证据链的厂家此起彼伏，不少药企只是寄希望于医药政策放松或者有漏洞，热衷于追逐各种热门的概念或者模式，内心还是想着不付或少付代价就能快速平安地渡过转型期，医药行业还没出现较明显的关停并转现象，都说明医药行业还不够痛。

就算有企业想做较大的营销模式变革，也会发现数量庞大的老员工跟不上步伐难以淘汰，开拓性人才不仅不好找，来了也不好生存。都知道走老路到不了新世界，但是老路上还是挤满了观望等待的人。

2020年全世界的经济都面临贸易保护和经济滞涨的挑战，中国的医药行业也不能置身度外。行业虽然难，但好在对大家都难。2020是医药行业分水岭，也是医药企业大分化的一年，能够解决1-2个上述行业共同难题的药企可能就拿到了通往未来的船票，因为能活下来的企业就有资格分到中国医药市场持续做大后的蛋糕。

来源：E药经理人（ID：eyjlr2013）   作者：刘谦