药企财税合规的终极解决方案—业务合规_医药

2017

08/24

17:09

新浪医药新闻

作者：MediCool医库董事长 Dr.2

医药

在很多人眼中，药企与“财税不合规”似乎一直都是绑定在一起的，为什么大家会有这种印象呢？

这与药企的销售模式有关。国内85%以上的医药生产企业没有自己的销售队伍，这部分企业需要依靠代理商进行药品分销。而不少传统代理商的销售方式就是不合规的财税手段过票，搞带金销售，商业贿赂，再找会议发票、咨询发票、路费发票充一些费用……

不合规营销盛行的原因很简单——因为效果好。以利益驱动为导向，摩擦消耗的边际成本最少，路径最直接，投入产出比最高，钱都花在刀刃上，直接能带来销量转化。何乐而不为呢？

但在两票制和营改增等政策背景下，所有药企都在说要财税合规，所以药企开始要求CSO提供合规推广的证据链，要附件，要发票。但是CSO能提供证据链的前提是，真的开了这个学术会！真的做了这个学术推广项目！如果没做这些合规推广，CSO去哪找发票和附件？

有些企业觉得自己也很委屈：我没办法啊，我只是被逼着想要合规啊，哭！！！那为什么既然企业知道早晚要合规，还是想尽一切可能的办法，拖着，熬着，混着，等着，也不愿意去合规呢？

1.不知道如何合规

企业如何才能做到合规？

只有业务合规才能全部合规。两票制是重构商业体系的契机与变化，国家推行两票制的根本意图在合规，而不是让你耍各种小聪明，嘴上说着要改，实际换一个马甲去过票洗钱。

CSO的存在意义并不是帮助企业通过小动作，来解决两票制带来的高开问题，也不是帮企业到处找票、买票的，其存在的根本意义是帮助药企在两票制政策下进行业务合规！

当然在各个行业中，潜规则操作都是无法避免的，但是必须想办法有效降低营销成本，那可操作空间才会更大一些。因为正常的市场活动也是有销售费用的。

但是如果现在依旧把所有希望都寄托在走票过票上的话，那无疑将会受到沉重打击，这是大概率事件，特别是进入营改增之后，税收留痕，全面追溯，开的时候好开，关的时候关不掉，全面补税再交罚款，代价将会更大。

药企进行业务合规的方法：

1）提供给直接利益方合规的“利益”

药企的直接利益方是医生，因此不管CSO通过什么方式给医生做利益驱动并与药品销量挂钩，那都是不合规的。但是合规时代，CSO依旧要考虑向医生提供什么“利益”。这里的利益不再是金钱或者贿赂，而是针对医生的需要，帮助他们让工作更有效率，帮助他们进行学术提高，帮助他们进行个人品牌宣传。

如此一来，CSO可以支付对医生赞助学术活动（不与销量挂钩），帮助他们进步同时提供工作效率。CSO也可以支付给医生讲课或者咨询的合规劳务费咨询费，帮助他们进行个人品牌宣传。或者邀请医生参与医学市场调研并且支付给他们调研费。

2）选择能提供全程证据链和附件的数字营销

CSO公司进行线上学术营销或者举办线下学术活动，都需要有实际活动的证据链与费用支持的证据，光有发票可不行，什么时候举办的活动，在什么平台，有多少人参与，参与情况如何？这些都得能够一一对应起来。

帮助制药厂商进行推广的CSO公司，需要打造以学术为核心的合规营销体系，配合客情与渠道双拓展，而数字营销渠道则是其中非常关键的组成部分。

数字营销的推广行为包括时间、地点、人物和事件都会产生在网上组成营销证据链，这种能够留下各类数据记录和全程推广证据的营销方式会受到更多企业的青睐，因为这符合CSO的“真实业务对应实际成本”学术合规要求。

2.觉得合规营销需要花费更多的钱

有些企业觉得：做业务合规，进行学术推广以及组织很多高水平的学术会议，请专家构建技术载体需要消耗巨大的成本，同时要构建起这样的体系，需要很多高等级高水平的人才，最终成本会大幅度增加。

事实并非全部如此。合规学术营销的主要成本不只是金钱成本，还有时间成本。因为合规需要一个长期的过程，从树立学术品牌形象，推进治疗领域的发展，影响处方观念，到最终转变处方行为，这里面有一系列的变化。

企业的合规转变，并不仅是依靠学术营销和数字营销推广来促进销量这么简单，它其实在重构一个企业的品牌和市场形象，医药行业中只有品牌才有议价，所以树立品牌形象是学术推广和数字营销非常重要的东西，而不是简单的只与销量挂钩。

药企最讲究投入产出比，这也是为什么这么多年以来都一直走带金销售路线不动摇，难道药企不知道带金销售有风险吗？他们知道，但是带金效果好啊！因此，学术推广和数字营销必须要有更高的投入产出比。

当数字营销与药企一线的市场和销售部门协同合作起来，最后所有增加的业务、招募的效果、用户的互动等kpi都可以归属在一线部门的业绩上，才能真正激发一线市场部门的行动力，这是数字营销成功的关键！而非刻意单独证明其有效！

3.不行我现在就要立刻马上看到效果，赚到钱

如果一直坚守这一观点，那就没办法了，学术营销的短期效果肯定比不上带金销售，这是毫无疑问的，你当然可以不合规到底，最后混吃等死。

打造业务合规才是药企财税合规的终极状态

药企现在要做的就是在两票制全国化落地前的最后这半年到一年的时间内，努力完成业务合规的流程转变。完成转变的企业会活下来，完不成的企业有一部分会被自然淘汰（事实上，有很多的小企业是无法完成转型的，因为不少企业连营销体系都没有，除了给回扣、带金销售之外什么事都不会干，根本没有任何成本和时间去重建，只能默默等待死亡）。

医药行业将整体进入低成本营销、学术营销和合规推广的时代，大家拭目以待吧。

来源：新浪医药新闻作者：MediCool医库董事长 Dr.2

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