汤臣倍健下血本捧的单品，到底值不值？

“增长放缓、新品乏力”，国产保健品龙头企业汤臣倍健这样形容自己所处的现状。

的确，汤臣倍健不久前交出的2016年年报数据并不漂亮：营收23亿，同比增1.9%；净利润5.3亿，同比下降15.7%；第四季度甚至还出现了亏损。

多年高速增长急刹车，汤臣倍健将从“人生巅峰”开始走下坡路了吗？围观的吃瓜群众很多、看衰者很多、焦虑的股民很多。为了堵住质疑者的悠悠之口，这家保健品小巨头立下了不少flag：业务重组、“大单品”战略、电商品牌化、跨境电商，成为其2017年标榜的四大重点。

围绕这些调整，创立了4年多的子品牌“健力多”也被推到台前。

这个创立于2012年的子品牌主打氨糖软骨素产品，由子公司“广东佰嘉”独立运营。从2013年到2015年，佰嘉经历了业务的快速增长期，但2016年，佰嘉收入缩水严重，且亏损高达3714万元。

汤臣倍健高层并不掩饰对佰嘉公司的不满：在2016年半年报电话会议上，汤臣倍健董事会秘书胡超曾明确表示，通过近3年的运营，佰嘉规模上升较快，但单品运营模式也导致组织架构过于臃肿、人员过于膨胀、整体管理效率不高、零售客户太广等一系列问题，最终令经营费用失控。

不过，汤臣倍健显然不愿意放弃健力多，而且试图狠狠扶一把。

2017年，汤臣倍健准备对健力多做两件事：一是回归母公司怀抱，把健力多的销售渠道归入汤臣倍健药业公司统一管理，佰嘉则主要负责市场与推广；二是把氨糖软骨素打造成汤臣倍健的第一个“大单品”。

之所以要将渠道管理并入汤臣药业，一个重要原因是要借助汤臣倍健拥有强大优势的传统药店渠道。汤臣倍健相关负责人向亿邦动力网解释，由于氨糖软骨素最主要的目标消费群体是中老年人，这一人群的购买力主要集中在药店渠道，因此，母公司的渠道资源能够为氨糖软骨素产品带来先天优势。

当然，线上渠道也在健力多的考虑之中。上述负责人称，考虑到会有很多年轻人会通过线上渠道购买骨关节健康产品赠与父母。所以，电商将成为健力多氨糖软骨素片第二大渠道战场。

渠道管理回归汤臣药业后，健力多的氨糖软骨素也成为汤臣倍健“大单品战略”的第一颗试金石。无论是渠道资源还是广告投入，健力多都将获得空前的集团支持。“这是汤臣倍健品牌继姚明代言之后的第二个重大市场战略。”汤臣倍健官方这样向亿邦动力网描述健力多的战略地位。

那么，这个已经上市了四年的保健产品，能通过汤臣倍健的“全力倾注”迎来大爆发吗？

汤臣倍健相关负责人告诉亿邦动力网，之所以选择健力多作为大单品战略的第一步，是考虑到未来国内骨关节养护市场及氨糖类产品的巨大市场容量。据他介绍，健力多氨糖软骨素主要针对关节出现磨损的三类人群：一是中老年人群，二是运动人群，三是白领群体（工作和生活习惯易引起腰酸肩痛）。

该负责人介绍，在国际上（不管欧美还是日本），氨糖产品都已经是比较成熟的品类，仅次于鱼油、补钙类产品。而在国内，消费者被钙尔奇、盖中盖等品牌的广告造成了不少误解，认为“爬楼腰酸背痛”是因为缺钙。而实际上补钙能做到的只是补“硬骨”，对于关节之间的软骨磨损起不到营养补充效果。

一旦消费者的认知被建立起来，将会形成高度粘性。上述负责人透露，健力多的氨糖软骨素产品的复购率能达到50%。

为了提高消费者认知，汤臣倍健此次可谓不惜血本地投入广告，其表示将投入“公司历史上最多的营销推广费用和资源”来打造健力多大单品，将围绕央视、卫视及各省台等主流电视媒体全方位部署持续六个月、覆盖50亿人次的广告曝光，进行户外投放、数字营销等一系列的整合营销传播活动。上述内部人士介绍，此次广告投入规模约达3~4亿元，将于6月份正式启动。

不过，除了消费者的认知，健力多还要面对的第二大挑战是国际品牌的压力。据了解，虽然目前健力多的氨糖软骨素的占有率能在国内品牌中排到第一（根据汤臣倍健官方提供的数据，其在国内氨糖市场的市场份额达到59%），但依然不能与movefree、普丽普莱等海外品牌匹敌。

（图：天猫氨糖软骨素类产品销量靠前的品牌）

当然，氨糖软骨素明显只是汤臣倍健“大单品”战略的试金石，一旦得到市场肯定，汤臣倍健将复制模式，打造下一个单品。

来源：亿邦动力网