卖药+服务：飞的起来吗？_医药

2016

07/12

09:37

村夫日记医药

随着药品零售市场的竞争日趋激烈，尤其是各个竞争主体缺乏自身竞争优势的现状下，市场各方意识到价格战对各自都不是一个有利的竞争手段。在单纯卖产品缺乏前景的状态下，如何去加服务就成为各家药品零售公司最为关心的要点。对于线下药店来说，在通过大规模并购去加大行业整合的同时，如何提升单店的赢利能力是关键。而对医药电商来说，在一个低频的需求面前，如何吸引用户并使其更有粘性也是能否做大的核心因素。

对于简单的感冒发烧或者一些轻外伤来说，良好的服务态度和耐心的用药指导即可，并不需要过于强调医疗本身的服务。而且，这类用户也是非常低频的，并不会因为服务态度好就会经常光顾。零售渠道所希望的服务更多的是针对需要长期服务的慢病和需要长期康复的人群，这不仅包括传统意义上的三高人群，也包括任何可能复发的疾病。这类病人需要长期服务特定类的药品，除了一部分的OTC药品，慢病人群的用药主要是处方药，而在医院处方外流仍未大规模开闸的前提下，这并不是零售渠道目前的主流产品。所以，零售渠道希望的加服务更多的是为了撬动处方外流和为可能出现的医院门诊药房外移做准备。

但加服务真的就能帮助药品零售商获得发展吗？什么样的服务才是有效的？推动的作用到底有多大？

首先，从慢病管理的需求来看，除了医生的问诊之外，病人并没有得到更多的服务，也确实有更贴身的疾病管理需求。无论是药店还是医药电商，如果能将服务整合进入自身的流程，确实能推动销售额的提升，而且也有助于自身的转型，从而真正提升竞争力，获取市场优势。但是，并不是任何所谓的服务都是有效的，也不是散乱的服务就能获得用户的青睐。

其次，什么样的服务是有效的？目前线下的服务做的还相对较浅层次，简单的身体指标的测量，受过培训的药师提供一些相对专业的指导等等，由于都是免费的，并不可能有太多的深入服务。而医药电商则选择了和第三方服务商合作，目前主要选择的是线上的慢病管理公司，希望通过这种简单的加服务的方式来促进自身业务的增长。当然，目前正在发展的网络医院成为了医药电商和药店最为青睐的合作模式。因为网络医院不仅能提供医生的问诊服务，也能提供处方，而这正是零售渠道求之不得的。

不过，就目前所叠加的服务来看，整体服务的有效性是非常薄弱的，而且壁垒极低，根本无法建立竞争优势，这是由浅层次服务的轻资产特性所决定的。从线下来看，健康管理的有效性在于对个人的实时强服务，将用户的习惯改变的更为健康。但这需要重人手的去提供贴身的服务，而这对药店来说确实是太重了。因此，线下药店自身加服务在一方面做好会员管理的同时，较重的服务去选择一个合作伙伴就较为理想。当然，药店自身尤其是大型连锁药店也可以自己来组建部门进入健康管理，不过这是一个战略性的布局，短期内还很难看到很大的回报。

至于网络医院，则更多的是提供处方，远程问诊更难以来做有效的健康管理，只能为某些急需处方的用户提供方便。因此，网络医院解决的是处方来源合法性的问题，而非健康管理的提供者。

最后，加服务的作用到底有多大？健康管理是一项长时间才能体现疗效的服务，一开始对于从未受到过干预的人群来说会有明显的作用，但随着干预的时间增加，会进入一个明显的平台期，这将导致大量用户离开，从而引发对服务的质疑。而中国的支付方还未开始为服务买单，愿意自费接受这样的服务毕竟是少数。在处方外流还未形成主要趋势的时候，如果免费向用户提供这样的服务，即使希望通过卖药来赚回服务费，也会面临较大的亏损。如果收费则会面临支付能力和意愿度的问题，这都无法将量做出来，从而带动药品的销售。

而对于医药电商来说，如果加服务只是加那些纯粹基于线上的慢病管理公司，则会面临更大的问题。目前纯粹基于线上的慢病管理是一手拉医生，一手拉患者，但医生的收入主要来自产品，对做服务并没有很大的动力，而且慢病管理需要长时间高强度的管理，也不适合医生来管理。因此，目前纯粹基于线上的管理是非常糟糕的，如果指望叠加这类服务就能将市场做起来是不太可能的。

总结来看，在中国目前的市场环境下，卖药+服务仍是一个需要继续探索的领域，并没有现成的模式可以选择。无论是自建服务还是与第三方合作，在目前的阶段还是很难获得真正的收益，更多的是布局。所以，正如医疗行业的其他分支一样，卖药加服务并不是提前进入就能获得先发优势的。对于零售渠道来说，加服务可能并不是一个简单的叠加，而且也不可能是轻资产的服务模式，而是一个非常重资产的服务模式。从美国的经验来看，药品福利管理（PBM）和快速诊所才是未来真正的能改变行业格局的方向，以慢病为主的健康管理的效果还并不明确，支付方的支付意愿也不强，如果只是为了增加药品销量来叠加这类服务，能否成功仍有待观察。

来源：村夫日记

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