营改增、两票制，费用越来越惊人，三招应对_医药

2016

05/26

08:29

赛柏蓝

作者：和观芳

医药

营改增、两票制、GPO谈判降价、严查挂靠过票行为……连番的政策让医药行业代理制的同仁压力倍增。

特别是营改增，它让流动中的每个环节的参与者自觉地成为税收的监督者。以前的营业税，A把东西卖给B，假设A没交税，B把东西卖给C，B交税，C再卖给D，C没交税，D给卖给E......以上这么多环节政府要发现偷税漏税的成本太高。但如果是增值税，A没交税，B就要补......C没交税，D就要补，增值税就像"国家不花钱的税官"，逼着每个经营者盯着上一道环节开具增值税专用发票作为进项发票，否则自己就得多缴税。

企业在计算缴纳增值税之后，还要依据当期流转税额计算缴纳城市维护建设税和教育费附加，而城市维护建设税和教育费附加作为企业的产品销售税金及附加，需要企业在税前扣除，进一步影响到企业的净利润。增值税是妥妥地最有利于财政收入增长的税种。

对于工业企业，两票制缩短了药品在医院市场流通环节，迫使生产企业全额发票，而营改增导致生产型企业无法通过过票公司获取低成本现金用于支付省代销售提成。这两个措施将大大提高了发生在工业企业的增值税额。另外根据财税[2009]72号文件补充规定，对医药制造企业发生的广告费和业务宣传费支出，超过当年销售（营业）收入30%的部分，需要计算所得税的规定。

目前一些相关机构倡议以代理商转为设立广告咨询机构向生产企业提供推广服务。但是对于国内常见的普通品种，该模式所需要返还的推广佣金将高于此前的行业平均水平（注意若企业某些费用与行业平均水平差异过大将会引起税务部门的关爱从而加大查税力度），并且工业企业还需为过半的推广佣金缴纳25%的所得税。

另一边方面，对于各级代理商，各地药监严查挂靠过票行为，迫使挂靠商业公司的自然人变成转为员工，代理商公司所支付劳务费不但不能在算入进项抵扣增值税，而自然人个税免征金额仅为3500，差旅费、房租等合理可冲抵金额扣除后，超过9000元还必须要交纳25%个人所得税。

对于以工资处理的销售费用税率参考

而各地医改试点省份、试点城市集中采购模式相继涌现，这边厢个别试点城市的GPO鼓动药价降30%且愿意支付高额的保证金获得市场，羊毛出在羊身上，这些最终还是转嫁到产品的营销管理成本上来。产品的利润下降，支持于产品推广的营销费用下降是大趋势。

营销费用降了，未来怎么破？

一、分析先行，策略跟进

随着医生处方药物的行为越来越合规，产品的目标市场、目标消费者、目标适应症，恐怕从产品获批那日起，早已被说明书限定了一切。药品价格要是参考日本等邻近国家的价格形成机制，更是连新药的价格都限定好了。营销能够做的，就剩下最快的时间内覆盖最多的渠道以便消费者能够获得该药品，以及提高产品的知晓率和目标客户的购买频次等工作了。

于是，了解产品抵达消费者的途径，通过渠道图分析获得利润所需要制订的价格是非常必要的。综合竞品的销售现状分析和产品主推诉求，确定自己产品的差异化定位和配套营销计划更是所谓的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。

二、二八原则，加强大客户管理

二八定律也叫巴莱多定律，指的是在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。通过分析和策略制定，产品关键20%目标客户形象基本可以确定。这类20%的客户即“大客户”，可以是具有经济重要性的客户，即购买量大，占据了销售企业很大一部分的业务量；亦可以是具有战略重要性的客户，比如行业地位较高，或者是可以为企业建立竞争优势提供所需要的资源，等等。

大客户管理将有助于将大客户的短期的交易交换向长期的关系交换转变；其次，营销人员越来越意识到客户的需求并非同质的，每个客户对于销售企业的价值也是不一样的。

“大客户管理”的定义应为企业对现有的或者潜在的大客户进行筛选与分析，通过采取额外的活动，指派特定的人员甚至改变组织架构来给予这些大客户特殊待遇。它和以往的企业为了建立、发展、维系与改善客户关系而开展的所有营销活动即“关系营销”有所区别：大客户管理更注重大客户与销售企业形成紧密的战略联盟关系，双方能够交流敏感信息与共同解决问题。

在两票制的背景下，资源会越来越往工业和商业集中，现有的代理大客户有可能与工业或商业结成战略联盟，共同解决税票问题。同样地，医疗机构的大客户也会因为市场准入、产品推广、临床证据等项目与产品市场推广队伍更紧密地合作。

三、顾问式营销留住忠诚客户

合规而专业化的推广，意味着产品推广队伍站在专业角度，为医疗客户提供专业意见与解决方案，有助于医疗客户能作出正确选择，提高医疗客户对产品和服务的感情和忠诚度，亦即是运用“顾问式营销”。顾问式营销将销售人员定位在医疗客户的朋友、销售者和医学顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，是实现顾问式营销的关键所在。

顾问式营销首先要与目标医疗客户建立信任；其次，要唤起医疗客户的重视，引发医疗客户的需求；第三，从专业的角度给予医疗客户解决方案，通过情感投资来提高附加值，从而与目医疗标客户建立长期、稳定的关系，为医疗客户提供更多的增值服务，从而达成产品持续成交。

顾问式营销并非一朝一夕能够培养，需要长期专业的培训支持和一线工作的经验，劳务成本和对应的税费成本较高。在费用有限的情况下，外包给成熟的推广团队运作将会是大趋势。

医谷链

《三明耗材采购竟然一夜退回医改前？》

《毕马威：医疗行业营改增展望报告（附全文）》

《中国税务报：营改增之后，医药流通业将面临5座大山》

《上海药品采购意见下发，带量采购及GPO将成为“砍价神器”》

来源：赛柏蓝作者：和观芳

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