史立臣：药品营销新思路，产品组合案例

医药 2016-02-24 10:09 来源：鼎臣医药作者：史立臣

2016

02/24

10:09

鼎臣医药

作者：史立臣

医药

药企因为只会卖产品，就显得距离患者非常远，未来如果想长久持续地形成品牌销售惯性，就必须贴近消费者。尤其是OTC产品，如果还是仅仅局限于在药店或诊所对店员和医生进行教育，销量很难有较大的增量。

所以，药企必须借助相关的手段让消费者了解企业的产品，怎么让消费者去了解？可以通过健康知识宣传手册、挂历、APP、微信、疾病知识讲座、健康指导等方式进行。

案例：

我们在某个药企的管理咨询项目上对某城市的5个相邻小区，总计3672人进行测试。

首先，我们选中S药企的一款OTC产品（附近药店都有销售）M，其功效是治疗慢性胃病。我们围绕这款产品进行3类产品组合：

（1）M+OTC。

（2）M+保健品。

（3）M+饮食。

由于S药企没有保健品，所以我们临时从药店中选了3款保健品（价格不是很高）。针对三个组合进行文字上的详细描述，并把描述的内容制作成图文并茂的胃病宣传手册，后面附件内容包括日历、老黄历、蔬菜的功效等，目的是让消费者能长期留存，而不是随手抛弃。

手册发放了共计600本（其实总计印制了这些），由于宣传手册上面有咨询电话，我们两个月内接到了共计1938个咨询电话。咨询电话接听是临时在这个城市设立的呼叫中心，起初1人，后来陆续抽调了5人，中途电话量减少，又陆续减少呼叫中心人数。

我们发放手册时，一些附近药店和门诊的人员也领取了大约40本，不知道他们为什么感兴趣，后来也没有特意地询问和调研。

结果，M药品在这5个小区的药店和门诊内一个月内销量由原来的每月4000元，暴增到每月5万多元，而组合的OTC产品销量由原来的每月3000多元，增加到每月9000多元。

更为令人意外的是，这个城市内M药品当月销量除了上面5个测试小区，销量居然增加了60%以上。

临时搭配的保健品也有了明显增幅，我们仅统计了其中3个小区的3款保健品销量，合并数据后，三款保健品增幅分别为200%、276%、320%，这个数据基本和小区的人口数量成正相关。

尤其是咨询电话，经过数据分析后，发现有30%并不是来自测试的5个小区，而是其他小区的。

继续测试：

我们把文字描述的胃病治疗方案内容简化，形成简易版本的药品组合宣传手册。因为测试对象是药店的店员和门诊人员，所以，一些针对消费者的内容基本删掉。

我们给另外一个城市的所有药店门诊都发放了宣传手册，共计发放700本。但连续两个月内，这个城市M药品销售没有像对消费者宣传一样有非常大的增量，大约增加了大约36%，与M药品组合的OTC产品增幅约11%。

总结：OTC药品进行组合对店员或门诊宣传效果是有的，但不如针对消费者宣传效果好。

说明一下，我们编制宣传手册4个人花费了大约15天时间，几易其稿。

上述案例说明，药企在进行药品组合后，要进行宣传。尤其是OTC类产品，一定要对消费者进行宣传，而不是仅仅对药店的店员或者门诊人员进行宣传。需要注意的是，宣传内容中不要带有明显的药品宣传痕迹，宣传手册要通俗易懂。

注：本文摘自史立臣新著《医药企业转型升级战略》

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