Rock Health深度报告：究竟哪些用户愿意为数字医疗买单？_医疗健康

2015

10/22

09:42

奇点网

作者：萌娜丽兔

医疗健康

两天前，Rock Health发布了《2015年数字医疗消费者取向》报告。这份报告调查了4000多个美国人，时间跨度为一整个夏天，希望回答以下几个大家非常关心的问题：（1）目前主要的B2C数字健康产业市场占有率如何？（2）消费者意愿的主要驱动是什么？（3）个人对数据隐私的态度是什么？用户可以信任地将健康数据分享给谁？

调查结果是令人惊讶的。我们以为数字健康产品的用户都是年轻、富有，受过教育的健康人群，然而调查结果却出乎我们预料。调查发现，对医疗健康的个人态度（责任心、自我管理以及现金支付意愿）是消费者意愿的主要指标，那些不健康的人比健康的人更有消费倾向。同时我们看到，数字健康产品的市场占有份额相对与其他领域的产品仍然较低的。

医疗健康方面消费者互动的需求从没有高过，而且，接近一半的美国人甚至连一个主要数字健康领域的产品都没用过。在这个消费领域没有任何一个代表性的公司存在，也许这是数字健康领域的最大的机会。

意愿

调查的主要目标是测试B2C市场环境下6个核心数字健康领域的当前市场占有份额

（Source:Rock Health consumer survey data （n = 4017），以下图表数据源同）。

大量数字健康公司致力于重新定义消费者和医疗系统的相互作用。这些公司试图建立直接的消费者商业模式，产生了以下6个大分类：在线健康信息（WebMD）、在线健康评论（ZocDoc）、移动健康追踪（MyFitnessPal）、可穿戴设备（Fitbit）、消费者驱动的基因服务（23andMe）、远程医疗系统（Doctor on Demand）。

在传统的医疗领域，消费者并没有独立的决策权，而且大部分支付行为由保险公司完成，但本质上医疗健康这项服务从来都是面对个人的。现在业界有一种期待是：希望让用户对自己的钱负责，迫使他们改变对健康的理解和管理的意愿。

上图是医疗健康行业消费者生态圈的主要构成，从了解自己的健康状态到寻找一个医生、追踪健康和预防疾病，到最后接受便利的医疗服务。从图中可以看到医疗资讯的在线搜索和医疗服务的在线评价在消费者中的认知和意愿最高。

数字医疗仍然有一个飞速上升的消费者曲线，接近一半的消费者只使用一个数字健康产品或者一个都没有。

在本次调查的数字健康分类中，有80%的美国人至少用过其中一个产品。48%的被调查者从未用过（non-adopters）或者仅用过所有已列出技术中的某一个。在调查范围内，只有2%的用户用过5~6个数字医疗产品，这些人也被称为super-adopters。

Non-adopters和Super-adopters的关键区别在于，Super-adopters更加年轻化、更可信赖，更倾向于拥有智能手机。

在线搜索健康信息是最易被接受的方式，有40%的受访者会在线搜索信息并根据他们查到的信息行动。

调查显示几个特定健康分类的历史搜索结果包括诊断（基于症状的）、治疗方案（基于诊断的）、处方药信息和补充信息。总的来说，71%的受访者曾搜索过以上列举的这些信息，6/10的受访者会搜索处方药信息（这是排名最高的分类），排名最低的分类是治疗方案，只有不到50%的受访者会在网上搜索。

Rock Health用单一维度对信息的可实践性进行了测试，可实践性决定了人们是给医生说明自己的搜索结果，还是把这些信息作为补充，并依此购买药物或停止使用治疗方案。普遍来说，大约40%的受访者会将搜索的治疗信息提交给自己的医生，36%的消费者会照搬搜索出来的治疗方案。

这些受访者代表了大约15~20%的美国成年人，这部分人群是医疗系统中高度活跃的消费者（可能不是医生），他们渴望获得信息，并且有足够的信心和他们的医生讨论这个问题。

用户对在线信息源的可信度排名分别是，医疗健康网站、移动医疗App、社交媒体或者由医生、家人或朋友推荐的在线交流社区。健康信息网站如何提升自己的可信度是一个任重道远的工作。

将近一半的美国人会上网查找关于医生的评论，在做选择的时候主要关注其他患者评论和质量。

调查对消费者是否曾经通过下列四个分类寻找过点评进行评估：医生、医院、小型私人医院（Nursing Homes）和照护者。在这个范畴之内，有近乎50%的受访者在线搜索过评论，这50%中的超过一半在做决定中参考了搜索到的评论。

基于评论而进行决策选择的受访者表示以下7个选项是对做决定最有帮助的，分别是护理质量、患者评价、地点、保险范围、预约方便与否、行程是否允许、价格。这个结果表明消费者严重依赖之前他们已经形成习惯的搜索方式，比如质量，想想亚马逊的星级评分；以及患者反馈，想想亚马逊的用户评价。价格并不是一个决定性因素，而保险是否可用也没有得很高分。

除了体育锻炼，很多消费者倾向于用纸或者记忆力来追踪关键健康因素，而不是移动健康App。

17%的用户在使用移动健康App追踪自己的主要健康数据，重要的是，一些用户已经开始把从前记在纸上或者脑子里的健康数据转移到移动设备里面，比如体重或者血压这样的数据。

在大多数用户都用纸和大脑来“追踪”自己的健康数据时，体育锻炼追踪是个例外。被动监测似乎扮演了一个重要的角色，随着运动传感器被嵌入到多数智能手机中。尽管缺乏对心率追踪的兴趣，随着智能手表和生物传感可穿戴设备合并，我们预计移动设备监测的百分比仍会上涨。

消费者最有可能为自己购买可穿戴设备，就是为了让自己运动起来并且减肥。

终生拥有的可穿戴设备达到了所有设备的12%，3/4的人在过去12个月内拿到自己的可穿戴设备。近乎2/3的用户为了让自己运动起来或者减肥而购买可穿戴设备。

在许多其它调查中，有两个可能的原因导致了可穿戴设备快速下降的使用率。第一个，28%的可穿戴设备是以礼物的形式收到的；第二，对于那些自己购买的人，25%的人是以实验的心态购买的。第二个原因意味着这些人没有以长期持有和使用的心态来使用可穿戴设备。

使用可穿戴设备者的人口统计资料开始发生转变：最近的购买者或许更不健康，包括更高的住院治疗率，这反驳了只有健康的人才购买可穿戴设备的流行论调。

虽然基因服务的消费意愿相当低，但是消费者对这种服务满意度很高，并且许多消费者正在考虑在将来使用这些服务。

消费者驱动的基因服务（计划生育和个人基因测试）的总体使用率仍然很低，大概只有7%。

值得注意的是，这两种特殊基因服务的消费者大多也使用了个人健康记录服务，包括使用可穿戴设备在手机上追踪关键的健康指标。

超过2/3的未采用者现在依然没有使用基因服务的计划，血统相关的主流使用场景也仍然待发掘。

各种方式的远程医疗在35到54年龄段的人中使用率是最高的，同时使用满意度也保持很高的水平。

远程医疗（通过电子邮件、短信、视频）是唯一的个人电子医疗手段，对于不同年龄段的人有明显不同的表现。较年轻和较老的人对于远程医疗的使用频率要低于中年人，说明那些对医疗系统依赖有限的人（年轻人）和通常技术水平较低的人（老年人）更不趋向于使用这种方式来获取医疗保健服务。

远程医疗很明显是对传统看病方式高度满意的使用者的一种打击。这表示，让挂号看病的患者改变看病方式的最大障碍，是让他们开始第一次使用虚拟问诊。

现在视频远程医疗很少被用到，大概一半的视频远程医疗的使用发生在最近的三个月内，说明它进入了一个快速发展阶段，因为消费者正在逐渐适应视频技术。

“信任和教育是克服接受障碍的重要因素，因为他们可以解决‘这些医生是谁’和‘他们能做到什么’的问题。”Doctor on Demand创始人、CEO Adam Jackson表示。

电话是消费者偏爱的远程医疗媒介，不论是紧急还是不紧急的使用场景。此外视频方式比电子邮件和短信的方式更受欢迎。

当被要求为多种可能的远程医疗媒介排名时，消费者在紧急和非紧急情况下都压倒性地选择了手机，视频在紧急情况下是第二选择，而电子邮件是非紧急情况下的第二选择。

对手机远程医疗的偏爱，特别是在非紧急场景下，看上去是因为视频这种新技术。那些偏爱视频远程医疗的人对手机的采用率比不愿使用视频的人高2~2.5倍。

可穿戴设备、远程医疗以及用手机跟踪自己的健康状况是最近增长最快的电子医疗市场。

当未使用数字医疗技术的人被问及是否有计划使用的时候，他们的回应大多是偏向于使用远程医疗（100%增长率）和可穿戴设备（40%），意味着在未来的12个月这两个领域将增长最为迅速。

可以看到这些技术惊人的高度普及，并且几乎所有的数字医疗领域都和潜在的使用人数高度相关。由于多数的未知市场都声称他们没有使用健康检查服务的计划，在线健康检查的增长面临巨大挑战。

“从历史的角度来说，价格和认识是最大的障碍，Helix相信消费者对基因的认识正处于一个拐点——这种改变不是靠媒体上每周很少提及的DNA，而是靠一个新的发现。” Justin Kao，Helix创始人说。

驱动

尽管52%的消费者强烈赞同他们应该对自己的健康负责，但是仅有7%的人乐意为自己的医疗健康服务付钱。

尽管消费者普遍对他们自己的健康充满责任感并且许多人积极关注自己的健康状况，但是只有少于10%的人认同医保自付的理念。这为数字医疗的B2C企业带来了重大挑战。不必惊讶，这种态度问题和对B2C数字医疗技术的接受能力高度相关。

围绕着消费者如何理解他们和医疗保健的关系的三个态度问题被综合为一个“消费指数”。45%的调查对象强烈同意三个态度问题中的两个，他们的消费指数为评为“高”。其他的调查对象（55%）的消费指数为“低”。这个消费指数被用于区分不同的人群以便于更好地了解消费者的态度是如何影响采用率的。

消费采用率最好的指示器是消费者的健康状况和消费态度。在不健康状态下，高度消费导向的个人会以最快的速度接受这种消费。

总的来说，人口统计学的指标（包括性别、年龄、收入和教育）中除了几个特定的情况外，没有对数字医疗消费采用率有明显的统计学影响。高收入是是否采用移动健康记录的指示器，年龄和性别是是否采用远程医疗的指示器。

消费者对医疗保健的态度，特别是他们消费指数的高低和是否采用数字医疗有非常重大的统计学关系。很明显，那些高消费导向的人比消费指数低的人有更大比率坚定地采用数字医疗。

消费采用率被认为处于自我健康状况评估和消费倾向（消费指数高或低）的交叉影响之下。比例最高的人群（健康并且消费指数低，34%）最慢接受对于数字健康的消费，而比例最低的人群（不健康且消费指数高，14%）接受的最快。

隐私和数据

虽然消费者非常同意政府应该控制健康数据的访问，但大多数人也同意将自己的健康数据分享给个人和公共卫生机构，以及医保折扣上。

消费者对健康数据隐私的态度表明，在特定场景下他们没有共享数据的实际障碍，包括提高护理（80%的消费者同意或严重同意将他们的健康数据用于提高护理）、医学研究占59%，为额外的保险打折（52%），有40%的用户表示他们愿意为了钱而公开他们的健康数据（没有指定具体交易案例）。然而，消费者有90%同意或非常同意政府应该控制获取健康数据的入口，这基本上是压倒性的选择。

对于消费者来说，控制和管理他们的健康数据才是重要的，而不是他们不愿意分享。这个态度影响了苹果公司全球健康数据战略，把数据控制权交到用户手里，用户来决定是否将特定数据接入到特定App中。

“当消费者控制自己数据的时候，他们其实很愿意将数据分享给健康组织。我们经常遇到这种情况，这对所有医疗健康利益相关者都是有好处的，可以提高邀约和个性化护理。”健康数据机构Evidation Health的创始人兼CPO Christine Lemke说，这个机构由GE和斯坦福大学合作创建。

消费者对隐私和数据分享的态度被认为和对数字医疗的消费意愿高度相关，对四个意愿类问题的回答被用于为每个受访者评估出一个总体的隐私评分。获得评分较高的2/5的消费者被认为更具消费多种数字医疗技术的倾向。

医生仍然处在医疗大环境的中心，这让消费者更愿意和医生们分享他们的健康数据。