医美行业之2020线上化加速,2021或将呈现出六大特点

医疗健康 来源:医谷网
2020
12/24
11:20
医谷网 医疗健康

被新冠疫情笼罩的2020年即将走入尾声,这一年于很多人而言,备受煎熬,于很多产业而言,惨淡无比,2020年的医美行业同样未能逃过疫情危机,一边在艰难前行,一边又在冲击下重塑行业格局。

疫情下的医美行业正在发生什么

近年来,随着社会经济发展水平的快速提升,人们生活质量的极大改善,以及叠加 “网红效应”等多重因素影响,“颜值经济”一直保持着较好的增长态势,带来了医美行业的快速扩容。

2012-2019年,中国医美市场规模年复合增速达到28.97%, 2012-2018 年每年增速均超过25%。2019年,中国医美市场规模达到1769亿 元,同比增速仍达到22.2%,然而,受疫情影响,中国医美市场持续两位数的年均复合增长率,在2020年戛然而止。

据弗若斯特沙利文今年5月发布的调研报告数据,预计2020年中国医美市场规模同比增幅仅5.7%,创五年来新低。在新氧科技董事长兼CEO金星看来,这个数据之于2020年整年度医美产业的发展,已经是一个比较乐观的数据。“今年整体的行业情况目前并没有一个特别准确的数字,但就我的直观感觉来讲,行业整体可能还是一个萎缩的情况,这是医美行业过去十几年甚至二十几年的都从来都没有遇到的一个情况。”金星在2020第六届新氧亚太医美行业颁奖盛典上表示。

新氧科技董事长兼CEO金星

然而,也正是受到疫情的牵制,这一年,人们正在以前所未有的速度深度“触网”,即消费行为的“线上化”,有统计数据显示,2020年中国在线医美服务平台市场规模同比增长12.2%,远超医美市场总体增幅,中国医美行业线上化程度正在提速,以新氧为例,2020年第三季度,新氧移动端平均月活跃用户量870万,同比增长高达153.7%。

相对于零售、餐饮、旅游等行业而言,医美行业的线上化进程一直相对迟缓,据MobTech旗下Mob研究院《2019医美电商行业报告》调查,2020年在线医美市场占整体医美市场规模预计仅为8%,渗透率远远低于线上化渗透率普遍超过20%甚至更高的零售、餐饮与旅游等行业。

这种疫情前后的转变可以用更具体的原因来阐述,一方面,疫情“宅经济”下,人们将更多时间消耗在互联网上,线上流量激增,求美者虽然减少了去线下医美消费的频率,但却将更多时间消耗在网上获取相关信息与知识,为疫情后的消费决策做准备。另一方面,医美服务线下机构获客手段基本停摆后,对线上寄予厚望,在线获客与经营意愿大幅提升,着力线上,即便在短期内无法获得直接订单,但是却可以强化品牌、沉淀粉丝、储备流量与锁定用户,只待行业回暖的蓄势爆发。

此外,今年还有值得注意的一个现象是,整个轻医美市场增速明显高于手术类医美,金星表示这对于中国医美市场而言是个好现象,说明轻医美可能进入更主流人群的消费范围中。但同时金星也提到,虽然轻医美今年总量增长较快,但大部分增量集中在客单价在200元以内的初级医美项目中,“这些消费者会不会最终转化为主流的医美项目消费者,还需要一段时间的观察,成熟、规范、安全的轻医美市场还有很长的一段路要走。”

新氧的2020做了什么

在医美消费加速线上化的过程中,作为链接供给端和需求端的互联网平台,扮演着链接、提效的重要角色。2020年,对于新氧而言,也是苦练内功、加速成长的一年。据金星介绍,2020年新氧在“优系统”、“树品牌”、“谋创新”、“重治理”、“大基建”五个方面进行重构和升级,强化平台生态构建和赋能能力。

对于很多医美机构来讲,新氧是一个重要的线上运营平台。今年“新氧通”医美机构智能营销服务平台做了整体的重构,包括整个页面的改版、营销推广模块的改版,增加机构的任务看板,优化用户会话的功能,升级特色主页等。此外,对平台的定向精准投放系统也做了一个整体的升级,包括人群定向推出了2.0版本,包括对每一个营销计划都提供预估曝光量功能,拓展定向推广能力和投放平台的升级。

虽然疫情让整个行业景气度下降,但是新氧在市场投放中的力度并没有减弱。2020年从年初开始,不管是影视剧的植入,还是请明星代言,以及更多线下户外广告投放、都让新氧取得了更大范围的用户的认知。2020年,新氧品牌曝光总量超千亿次。值得一提的是,在大热综艺《乘风破浪的姐姐》热播期间,新氧作为植入方的站内自然流量同比大涨228%。同步上线的中国医美抗衰节,也为新氧平台热玛吉订单量带来720%的同比增长。

基于在5G、AI、VR等技术优势,新氧在创新产品方面进展明显。视频面诊让用户足不出户即可享受专业的医美服务,今年第三季度,新氧视频面诊单日最高发起量高达14463次,截至2020年12月17日,视频面诊总发起量超过80万次。新氧VR智能展厅技术帮助医美机构实现“引流+获客”双增效,用户访问量、点击量、停留时长等取得翻倍增长。

除此之外,建立值得信任的丰富内容生态,帮助用户决策,是新氧一直努力的方向。截止2020年11月13日,新氧体验官累计报名人次超过58.1万,参加人数34.6万。今年11月,严选优质服务机构,严选设备、药品、医生都合规的机构进入到新氧服务网络,提供可信赖轻医美服务的新氧美次卡正式上线,上线近两个月,已有12000人次购买,交易额达到1800万。

为让更多好医生走到台前,新氧推出绿宝石医生榜单,于今年7月以非常严苛的标准推出了“新氧绿宝石医生榜单”,这份榜单野生型中国医美行业首个真正意义上的“医生白名单”,截止目前,绿宝石医生榜单评选已进行到第三期,第一期和第二期分别有96位和100位医生上榜,据金星透露,第三期绿宝石医生榜单已有超2000名医生报名。

在平台治理方面,新氧优化生态环境,打造信任链。对入驻审核和内容审核进行四大升级,重构审核系统;对评价体系进行升级,上线医生与机构的五星评分。2020年至今,新氧反作弊系统持续与黑产战斗,全年拦截无效点击超1227万次,帮助机构节约1.038亿。

针对“大基建”,新氧以“全准净”为标准升级POI信息平台,打造全新医美机构和医生数据百科大全,目前新氧平台展示医美机构数超11000家,展示医美医生数超20200位。与此同时,新氧重构用户管理系统和机构/医生管理系统,用户管理系统正式投入使用1个半月,服务精准场景30余个,精准触达人群5000万人次;机构/医生管理系统则打造从下至上分别为业务数据层、数仓存储层、数仓交互层、权限管理层、查看应用层、决策应用层的机构/医生管理系统框架;用户画像系统重构,通过离线标签建设、实时标签建设,推动精准营销和精细化运营的强化。

实际上,通过一些列平台生态系统的重塑和强化,新氧不仅赢得用户量的高速增长,同时,交易能力也不断提升,今年第三季度,新氧促成的医美服务交易额超过11亿元。

作为“互联网医美第一股”,同时也是国内最大的医美垂直类平台,新氧本着一直坚持的“让医美回归医疗本质”的理念,也是在这一年,全面启动多个公益救助项目。

今年5月,新氧科首期投入1000万元启动中国整形美容医疗救助与修复基金新氧公益救助项目,联合百位医美名医、女性时装媒体平台ELLE世界时装之苑为中国广大黑医美受害者或先天、意外事故导致面部畸形患者提供免费的医美修复救助,这也是国内发起的首个黑医美修复救助项目。截至目前,该项目已得到50多万人次关注,5800多人登录了公益救助通道,191人报名参与公益救助。

在首期1000万公益捐赠外,在新氧亚太医美行业颁奖盛典上,新氧科技还宣布第二阶段的医美公益救助金额不设上限。12月19日到12月26日,新氧邀请全民参与公益,并以公益发起人的形式累积全民点赞,新氧将为每次爱心点赞捐赠1元善款,最终捐赠金额由点赞总数决定。

同时,包括武汉同济医院、星荣整形外科医院等在内的新氧公益救助基地也宣布启正式用,这将推动优质医美资源的整合,助推医院技术创新和服务高质量发展,探索中国医美健康发展和实施高效公益救助的新模式。

2021年如何抢占复苏先机

中国社会科学院科研局、中国社会科学院工业经济研究所、中国社会科学院宏观经济研究中心和社会科学文献出版社联合发布的2021年《经济蓝皮书》预测,2021年中国经济增长7.8%左右。加上新冠肺炎疫苗上市在即、医美在C端影响力破圈等利好,目前医美行业已呈现明显的复苏趋势。

金星认为,随着市场的复苏,明年一线城市将会率先成为‘成熟的医美消费市场’,即主要表现为六大特点:供需两旺;消费者将更加理性,年龄、职业分布将会更加多样化;手术类医美项目,将会更加倚重医生的技术和审美、非手术类医美项目更加看重新产品和服务质量;消费者需求升级,效果、性价比都重要;好医生、专业机构会得到市场的溢价。

如何抢抓住行业复苏机遇?金星用八个字透露了新氧2021的战略和打法:精耕细作、品类运营。

金星认为,医美手术和非手术项目是两个差异很大的市场,无论是从消费者的构成、消费者决策的路径,还是消费习惯,还是从客单价,还是从供给方面都有非常大的不同,因此这两类项目的运营也有不同的侧重点。

在手术类项目方面,新氧会更加突显“医生战略”,继续强化新氧医生号、绿宝石榜单、医生案例,包括通过共享医院、学术基金、公益基金,给更有优秀的手术医生提供全面更加细致的支持。而在非手方面,新氧会更加强化平台的补贴,重点抓中高端的消费人群,持续关注到店的履约和服务品质,通过像美次卡等产品和平台的促销,既抓大光电、高客单价消费者,又抓入门级的消费者。

“今年确实对所有的医美行业同仁来讲是一个医美大考,大家的日子可能也确实不太好过,但我觉得它也给了我们一个难得的机会,让我们去苦练内功,积蓄势能。在2021年,我对前景是非常乐观的。”金星说。

来源:医谷网

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